Was ist der Break-even-ROAS?
Der ROAS zeigt, wie viel Umsatz ein Euro Werbebudget bringt. Ob das reicht, hängt von deiner Marge ab. Der Break-even-ROAS ist die Grenze, ab der sich eine Kampagne trägt.
Break-even-ROAS = 1 / Deckungsbeitrag vor Werbekosten in Prozent vom Umsatz
In den Deckungsbeitrag gehören alle Kosten, die mit jeder Bestellung anfallen: Wareneinsatz, Versand, Zahlungsgebühren, Verpackung und Retouren. Fixkosten wie Miete oder Gehälter bleiben außen vor, sie müssen aus dem Deckungsbeitrag gedeckt werden.
Ein Rechenbeispiel: Bleiben nach allen variablen Kosten 20 % vom Umsatz übrig, liegt der Break-even-ROAS bei 1 / 0,20 = 5. Eine Kampagne mit ROAS 4 bringt aus 100 Euro Budget 400 Euro Umsatz und damit 80 Euro Deckungsbeitrag. Nach Abzug der Werbekosten bleiben minus 20 Euro, obwohl der ROAS im Konto ordentlich aussieht.
| Deckungsbeitrag vor Werbekosten | Break-even-ROAS |
|---|---|
| 50 % | 2 |
| 40 % | 2,5 |
| 25 % | 4 |
| 20 % | 5 |
Zwischen 40 % und 20 % Marge verdoppelt sich der Break-even-ROAS. Bei niedrigen Margen steigt er steil an.
Vom Break-even-ROAS zum Ziel-ROAS
Der Break-even-ROAS ist die Untergrenze, nicht das Ziel. Wir leiten daraus für jede Kampagne zwei Schwellen ab:
- Tlow: Break-even-ROAS plus 25 % Puffer. Darunter optimieren wir und senken im Zweifel das Budget.
- Thigh: Tlow mal 1,75. Darüber erhöhen wir das Budget schrittweise.
Weil Produkte unterschiedliche Margen haben, ist ein einheitlicher Ziel-ROAS für das ganze Sortiment für manche Produkte zu streng und für andere ein Verlustgeschäft. Wir gruppieren Produkte deshalb über Custom Labels nach Margenklassen und setzen je Klasse einen eigenen Zielwert.
Deinen Wert und den Zielkorridor rechnet der Break-even-ROAS-Rechner aus. Wie wir Google Ads insgesamt auf Deckungsbeitrag steuern, beschreibt der Fachbeitrag POAS statt ROAS.
Verwandte Begriffe
- ROAS: Umsatz je Euro Werbebudget.
- POAS: Deckungsbeitrag je Euro Werbebudget. Ein POAS von 1 entspricht dem Break-even-ROAS.
- Ziel-ROAS: die Gebotsstrategie, mit der du den Wert in Google Ads umsetzt.
Häufige Fragen
Wie berechne ich meinen Break-even-ROAS?
Teile 1 durch deinen Deckungsbeitrag vor Werbekosten in Prozent vom Umsatz. Bei 25 % Marge ergibt das 1 / 0,25 = 4. Liegt dein ROAS darunter, kostet jede Bestellung Geld.
Welche Kosten gehören in die Rechnung?
Alle Kosten, die mit jeder Bestellung anfallen: Wareneinsatz, Versand, Verpackung, Zahlungsgebühren und Retouren. Wer nur Verkaufspreis minus Einkaufspreis rechnet, setzt den Break-even-ROAS zu niedrig an.
Darf eine Kampagne unter dem Break-even-ROAS liegen?
Bei Neukundenkampagnen kann das sinnvoll sein, wenn Kunden später wieder kaufen. Dann rechnest du mit dem Customer Lifetime Value statt mit dem ersten Kauf. Mehr dazu im Beitrag Customer Lifetime Value.
