POAS statt ROAS: Google Ads auf Deckungsbeitrag steuern

Kurzfassung

• ROAS misst Umsatz je Euro Werbebudget. Er sagt nichts darüber, ob nach allen Kosten etwas übrig bleibt.
• POAS (Profit on Ad Spend) misst den Deckungsbeitrag je Euro Werbebudget. Ab einem POAS von 1 verdient eine Kampagne Geld.
• Der Break-even-ROAS ergibt sich aus deiner Marge: 1 geteilt durch den Deckungsbeitrag vor Werbekosten in Prozent vom Umsatz. Bei 25 % liegt er bei 4.
• Google Ads kann Gewinn messen: mit Conversions mit Warenkorbdaten und den Selbstkosten im Merchant Center.
• Gesteuert wird über Margenklassen im Feed, einen eigenen Ziel-ROAS je Klasse und eine Auswertung auf Deckungsbeitrag statt Umsatz.

Was ist POAS und wie unterscheidet es sich vom ROAS?

Der ROAS (Return on Ad Spend) teilt den Umsatz aus Anzeigen durch die Werbekosten. Ein ROAS von 5 heißt: Für jeden Euro Budget kommen 5 Euro Umsatz zurück. Ob das gut ist, hängt davon ab, wie viel von diesen 5 Euro nach Wareneinsatz, Versand, Zahlungsgebühren und Retouren übrig bleibt.

Der POAS (Profit on Ad Spend) setzt genau dort an. Er teilt den Deckungsbeitrag durch die Werbekosten. Ein POAS von 1 heißt: Die Werbekosten sind gerade gedeckt. Darüber verdient die Kampagne Geld, darunter subventionierst du jeden Verkauf.

Beide Kennzahlen haben ihren Platz. Der ROAS ist schnell verfügbar und das Steuerungsziel, mit dem Google Ads rechnet. Der POAS zeigt, ob dieses Ziel richtig gesetzt ist. Wer nur auf ROAS schaut, skaliert oft genau die Produkte, die viel Umsatz und wenig Marge bringen, und mit ihnen Retouren, Logistik- und Plattformkosten.

Break-even-ROAS berechnen

Den ROAS, ab dem eine Kampagne kostendeckend ist, berechnest du aus deiner Marge:

Break-even-ROAS = 1 / Deckungsbeitrag vor Werbekosten in Prozent vom Umsatz

Als Kosten zählen alle Kosten, die mit jeder Bestellung anfallen: Wareneinsatz, Versand, Zahlungsgebühren, Verpackung und Retouren (Shopify zur Break-even-ROAS-Formel). Fixkosten wie Miete oder Gehälter bleiben außen vor, sie müssen aus dem Deckungsbeitrag gedeckt werden.

Ein Rechenbeispiel: Ein Shop hat nach allen variablen Kosten einen Deckungsbeitrag von 20 % vom Umsatz. Sein Break-even-ROAS liegt bei 1 / 0,20 = 5. Eine Kampagne mit ROAS 4 sieht im Konto ordentlich aus. Tatsächlich bringt sie aus 100 Euro Budget 400 Euro Umsatz und damit 80 Euro Deckungsbeitrag. Nach Abzug der 100 Euro Werbekosten bleiben minus 20 Euro. Der POAS liegt bei 0,8.

Die Kurve zeigt, warum sich diese Rechnung für jedes Sortiment lohnt: Bei hohen Margen verzeiht der Break-even-ROAS viel, bei niedrigen Margen steigt er steil an. Zwischen 40 % und 20 % Marge verdoppelt er sich von 2,5 auf 5.

Gewinn in Google Ads messen

Google Ads rechnet von Haus aus mit Umsatz. Mit zwei Bausteinen kommt der Gewinn dazu:

1. Conversions mit Warenkorbdaten: Dein Conversion-Tag übergibt beim Kauf, welche Produkte im Warenkorb lagen. Google Ads zeigt dann Bestellanzahl, durchschnittliche Warenkorbgröße, Umsatz und Bruttogewinn je Kampagne und Produkt. Voraussetzungen sind ein verknüpftes Merchant Center, Artikel-IDs, die exakt zur ID im Feed passen, und automatisches Tagging (Google Ads-Hilfe).
2. Selbstkosten im Feed: Über das Attribut cost_of_goods_sold hinterlegst du im Merchant Center den Einkaufspreis je Produkt (Merchant Center-Hilfe). Ohne dieses Attribut fehlen Selbstkosten und Bruttogewinn in den Berichten (Google Ads-Hilfe zu Gewinnberichten).

Google versteht unter Bruttogewinn den Umsatz minus Selbstkosten. Versand, Retouren und Zahlungsgebühren kennt Google nicht. Für den echten Deckungsbeitrag rechnest du diese Kosten deshalb selbst hinzu, pauschal je Bestellung oder als Quote je Produktgruppe.

Google Ads auf Deckungsbeitrag steuern

Messen allein ändert noch keine Gebote. Damit Google mehr Budget in die profitablen Produkte lenkt, braucht es eine Struktur, die Marge sichtbar macht:

Margenklassen im Feed: Über die Attribute custom_label_0 bis custom_label_4 ordnest du jedem Produkt eine Klasse zu, zum Beispiel hohe, mittlere und niedrige Marge. Google nennt die Marge ausdrücklich als Anwendungsfall für Custom Labels (Merchant Center-Hilfe).

Ziel-ROAS je Klasse: Produkte mit hoher Marge bekommen einen niedrigeren Ziel-ROAS, weil sie sich schon bei weniger Umsatz je Euro rechnen. Produkte mit niedriger Marge bekommen einen höheren. So bietet Google auf beide nur so viel, wie sie tragen. In Performance Max und Shopping trennst du die Klassen über eigene Kampagnen oder Asset-Gruppen.

Werte anpassen: Mit Conversion-Wert-Regeln passt du den gemessenen Wert nach Standort, Gerät oder Zielgruppe an, etwa wenn Bestellungen aus einer Region deutlich mehr Retouren haben (Google Ads-Hilfe). Mit dem Zielvorhaben Kundenakquisition gibst du Neukunden einen höheren Wert, wenn ein Neukunde über seine Lebenszeit mehr wert ist als die erste Bestellung (Google Ads-Hilfe).

Gebote direkt auf Gewinn: Eine allgemein verfügbare Gebotsstrategie auf Gewinn gibt es in Google Ads bisher nicht. Google testet seit 2026 unter dem Namen Product Value Optimization eine Beta, mit der sich Werte je Produkt anpassen lassen (Bericht bei Search Engine Roundtable). Bis das allgemein verfügbar ist, bleiben Margenklassen und Ziel-ROAS je Klasse der verlässliche Weg.

Retouren und Neukunden richtig einrechnen

Zwei Posten verzerren die Rechnung besonders oft:

Retouren: Google Ads zählt den Umsatz im Moment der Bestellung. Wird die Ware später zurückgeschickt, bleibt der Umsatz im Konto stehen, obwohl er nie angekommen ist. In Sortimenten mit hoher Rücksendequote, etwa Mode oder Schuhe, liegt der gemessene ROAS dadurch deutlich über dem tatsächlichen. Zwei Wege helfen: Die Retourenquote je Produktgruppe fließt in die Marge und damit in den Break-even-ROAS ein. Oder du korrigierst die Conversion-Werte nachträglich per Anpassung, wenn dein Shopsystem die Retouren je Bestellung zurückmeldet. Den ersten Weg gehen wir fast immer, den zweiten nur, wenn die Daten sauber zurückfließen.

Neukunden: Eine erste Bestellung, die sich allein nicht rechnet, kann trotzdem profitabel sein, wenn Kunden wiederkommen. Wer das nutzen will, braucht zwei Dinge: eine belastbare Zahl, wie viel ein Neukunde über ein Jahr an Deckungsbeitrag bringt, und eine Kundenliste in Google Ads, damit Google Neu- und Bestandskunden unterscheiden kann. Ohne diese Zahl ist ein niedrigerer Ziel-ROAS für Neukunden eine Wette.

Typische Fehler bei der Steuerung auf Gewinn

• Ein Ziel-ROAS für das ganze Sortiment: Produkte mit 50 % und mit 15 % Marge teilen sich eine Kampagne und ein Ziel. Die margenschwachen Produkte laufen dann mit Verlust, die margenstarken bleiben unter ihren Möglichkeiten.
• Marge ohne variable Kosten: Wer nur Verkaufspreis minus Einkaufspreis rechnet, vergisst Versand, Zahlungsgebühren und Retouren und setzt den Break-even-ROAS zu niedrig an.
• Umsatz brutto, Kosten netto: Enthält der Conversion-Wert die Mehrwertsteuer, wirkt jeder ROAS um den Steuersatz besser, als er ist.
• Veraltete Margen im Feed: Einkaufspreise ändern sich, die Custom Labels nicht. Die Margenklassen gehören automatisch aus der Warenwirtschaft befüllt, nicht einmalig von Hand.
• Kurzfristig bewertet: Nach jeder Umstellung von Zielen oder Werten braucht Smart Bidding einige Wochen. Wer nach wenigen Tagen zurückdreht, misst nur die Lernphase.

Die wichtigsten Prinzipien für die Praxis

1. Steuerung auf Ergebnis statt auf Gefühl. Wir bewerten Kampagnen nicht isoliert nach ROAS, sondern nach Deckungsbeitrag, also nach Marketing-, Versand-, Retouren- und Servicekosten.
2. Von mehr Traffic zu besserem Traffic. Entscheidend ist nicht, wie viel ein Kanal umsetzt, sondern welchen Deckungsbeitrag er liefert. Budget gehört in die profitabelsten Produkte, nicht in die lautesten.
3. Umsatz liegen lassen, wenn er sich nicht rechnet. Nicht jeder Kanal und nicht jedes Produkt muss wachsen. Manchmal ist die beste Entscheidung, auf unprofitablen Umsatz zu verzichten.
4. Profit ist Positionierung. Wer austauschbar ist, wird über den Preis verglichen. Wer klar positioniert ist, kann Marge verteidigen und braucht einen niedrigeren ROAS, um profitabel zu sein.

Kennzahlen, die du dafür brauchst

• Deckungsbeitrag je Bestellung und je Kanal
• durchschnittlicher Warenkorbwert
• Kosten je Neukunde
• Retourenkostenquote
• POAS bzw. ROAS im Verhältnis zum Break-even-ROAS

Häufige Fragen

Was ist der Unterschied zwischen ROAS und POAS?

Der ROAS teilt den Umsatz durch die Werbekosten, der POAS den Deckungsbeitrag. Ein ROAS von 5 kann je nach Marge Gewinn oder Verlust bedeuten. Ein POAS über 1 heißt immer, dass die Kampagne nach allen variablen Kosten Geld verdient.

Was ist ein guter POAS?

Alles über 1 ist profitabel, denn dann deckt der Deckungsbeitrag die Werbekosten. Wie weit darüber du liegen solltest, hängt von deinen Fixkosten und deinen Wachstumszielen ab. Wer Neukunden gewinnen will, akzeptiert bei der ersten Bestellung oft einen niedrigeren Wert.

Wie berechne ich meinen Break-even-ROAS?

Teile 1 durch deinen Deckungsbeitrag vor Werbekosten in Prozent vom Umsatz. Bei 25 % Marge ergibt das 1 / 0,25 = 4. Liegt dein ROAS darunter, kostet jede Bestellung Geld.

Kann Google Ads direkt auf Gewinn optimieren?

Nicht allgemein. Google Ads optimiert auf Conversion-Wert. Mit Warenkorbdaten und Selbstkosten misst du den Bruttogewinn im Konto. Gesteuert wird über Margenklassen im Feed und einen Ziel-ROAS je Klasse. Eine Beta für produktbezogene Werte testet Google seit 2026.

Sollte ich den Deckungsbeitrag statt des Umsatzes als Conversion-Wert übergeben?

Das ist möglich und bei stark unterschiedlichen Margen sinnvoll, hat aber Nebenwirkungen: Die Berichte zeigen dann keinen Umsatz mehr, und jede Änderung am Wert wirft die Gebotsstrategie zurück in die Lernphase. Wir starten deshalb meist mit Margenklassen und einem eigenen Ziel-ROAS je Klasse.

Welche Kosten gehören in den Deckungsbeitrag?

Alle Kosten, die mit jeder Bestellung anfallen: Wareneinsatz, Versand, Verpackung, Zahlungsgebühren und die Kosten für Retouren. Fixkosten wie Miete, Gehälter oder Software gehören nicht dazu.

Quellen

• Google Ads-Hilfe: Conversions mit Warenkorbdaten
• Google Ads-Hilfe: Berichte zu Gewinn und Selbstkosten
• Merchant Center-Hilfe: Selbstkosten (cost_of_goods_sold)
• Merchant Center-Hilfe: Benutzerdefinierte Labels
• Google Ads-Hilfe: Conversion-Wert-Regeln
• Google Ads-Hilfe: Zielvorhaben Kundenakquisition
• Shopify: Break-even-ROAS berechnen