Google Ads Agentur finden: So wählst du die richtige aus

Kurzfassung

• Die richtige Google Ads Agentur erkennst du an Spezialisierung, Transparenz und Messung, nicht an Versprechen im Verkaufsgespräch.
• Das Konto gehört dir. Laut Google muss eine Agentur dir auf Anfrage die Kundennummer deines Kontos nennen und dir die genauen Google-Kosten ohne ihre Gebühren angeben.
• Google Partner heißt: Mindestausgaben, zertifiziertes Team und ein Optimierungsfaktor von mindestens 70 %. Google Premier Partner sind die besten 3 % der Partner im Land, jährlich neu bestimmt.
• Eine gute Agentur spricht über Deckungsbeitrag und Umsatz im Shop, nicht nur über den ROAS im Konto, und prüft zuerst das Tracking.
• Warnsignale sind garantierte Platzierungen, unklare Kosten und ein Konto, das der Agentur gehört. Ein Wechsel geht ohne Datenverlust, wenn das Konto bei dir bleibt.

Was macht eine gute Google Ads Agentur aus?

Eine gute Google Ads Agentur plant, betreut und misst deine Kampagnen so, dass sie Gewinn bringen, und legt dabei offen, was sie tut und was es kostet. Gut ist sie nicht, weil sie viele Zertifikate hat, sondern weil sie für deine Art Geschäft die richtigen Hebel kennt und dir die Ergebnisse so zeigt, dass du sie nachprüfen kannst.

Google selbst fasst die Rechte von Werbetreibenden knapp zusammen: Du hast das Recht, über Kosten und Leistung deiner Google Anzeigen informiert zu werden, und solltest immer eine schriftliche Vereinbarung verlangen (Google-Leitfaden zur Zusammenarbeit mit Drittanbietern). Daraus und aus unserer Erfahrung mit übernommenen Konten ergeben sich sieben Prüffragen.

Spezialisierung: Passt die Agentur zu deinem Geschäft?

Google Ads ist für einen Onlineshop ein anderes Werkzeug als für einen Handwerksbetrieb oder ein Softwareunternehmen. Im Shop entscheiden Produktfeed, Merchant Center, Shopping und Performance Max, Margen je Produkt und die Saison. Bei Leads geht es um Formulare, Anrufe und die Qualität der Anfragen im Vertrieb.

Frag deshalb konkret nach:

• Kunden aus deinem Bereich: Wie viele Konten wie deins betreut die Agentur, und kann sie Beispiele zeigen, am besten mit Zeitraum und Kennzahlen?
• Kanäle, die du brauchst: Ein Shop braucht Erfahrung mit Feed und Merchant Center, nicht nur mit Suchanzeigen.
• Wer betreut dich: Die Person im Verkaufsgespräch ist nicht immer die Person, die später im Konto arbeitet.

Eine Agentur, die alles für alle macht, kann gut sein. Sie sollte dir aber erklären können, was sie in deinem Geschäftsmodell anders macht als bei anderen Kunden.

Das Konto gehört dir

Das wichtigste Kriterium ist das einfachste: Dein Google Ads Konto sollte auf dein Unternehmen laufen, mit deinem Zahlungsprofil und mit dir als Administrator. Die Agentur verknüpft es mit ihrem Verwaltungskonto und arbeitet darin.

Google regelt das an mehreren Stellen:

• Eine Agentur muss für dich ein eigenes Google Ads Konto einrichten, kein gemeinsames mit anderen Kunden (Google-Leitfaden).
• Sie muss dir auf Anfrage die Kundennummer deines Kontos nennen (Google-Richtlinie für Drittanbieter).
• Auch wenn ein Verwaltungskonto Inhaber deines Kontos ist, bleibst du laut Google Eigentümer deiner Daten, und du kannst die Verknüpfung als Administrator aufheben (Google Ads-Hilfe).

Achte darauf, dass du selbst die Zugriffsebene Administrator hast. Nur Administratoren können Nutzer und Verknüpfungen verwalten, Standardnutzer können das Konto bearbeiten, aber nicht die Hierarchie (Google Ads-Hilfe). Dasselbe gilt für Merchant Center, Google Tag Manager und Google Analytics: Die Konten gehören dir, die Agentur bekommt Zugriff.

Transparenz und Reporting

Ein gutes Reporting zeigt dir, was dein Geld gebracht hat, nicht nur, wie beschäftigt die Agentur war. Die Google-Richtlinie für Drittanbieter setzt die Mindestanforderungen (Google-Richtlinie):

• Nennt die Agentur dir Google-Werbekosten, muss es der genaue von Google berechnete Betrag sein, ohne ihre eigenen Gebühren.
• Verwaltungsgebühren muss sie Neukunden vor dem ersten Umsatz schriftlich mitteilen und auf den Rechnungen ausweisen.
• Ein Monatsbericht muss mindestens Kosten, Klicks und Impressionen enthalten.

Das ist die Untergrenze. Für einen Shop sollte das Reporting zusätzlich zeigen, wie sich Umsatz, Deckungsbeitrag und Neukunden entwickeln, und es sollte erklären, was die Agentur geändert hat und warum. Am besten hast du jederzeit Zugriff auf ein Dashboard und bekommst die Einordnung im Gespräch.

Google Partner und Google Premier Partner: Was der Status bedeutet

Viele Agenturen werben mit dem Google Partner Logo. Was dahinter steckt, legt Google offen (Google Ads-Hilfe):

• Leistung: Das Verwaltungskonto der Agentur braucht einen Optimierungsfaktor von mindestens 70 %.
• Ausgaben: mindestens 10.000 US-Dollar Werbeausgaben in 90 Tagen über die betreuten Konten.
• Zertifizierung: Mindestens 50 % der Account Strategists müssen für Google Ads zertifiziert sein.

Google Premier Partner sind die Partner, die zusätzlich zu den besten 3 % der teilnehmenden Unternehmen in ihrem Land gehören. Google bestimmt das jährlich nach Kundenakquisition, Kundenbindung, Wachstum der Ausgaben bestehender Kunden, Produktvielfalt und den jährlichen Werbeausgaben.

Was der Status sagt und was nicht. Er zeigt, dass eine Agentur ein Mindestvolumen betreut, ihr Team geschult ist und Kunden bei ihr bleiben. Er sagt nichts darüber, ob die Agentur zu deinem Geschäft passt oder ob deine Kampagnen profitabel sind. Der Optimierungsfaktor ist ein Schätzwert von Google, der steigt, wenn Empfehlungen übernommen oder abgelehnt werden (Google Ads-Hilfe). Er misst nicht deinen Gewinn. Frag deshalb nach, wie die Agentur mit Empfehlungen umgeht, die nur mehr Ausgaben bringen. Wir sind selbst Google Premier Partner und sehen den Status als Mindeststandard, nicht als Beweis.

Tracking und Profit statt ROAS

Eine Agentur kann nur so gut steuern, wie gemessen wird. Wenn Käufe doppelt zählen, Werte brutto mit Versand übergeben werden oder das Consent-Banner Conversions verschluckt, optimieren die Gebote auf falsche Zahlen. Eine gute Agentur prüft deshalb in den ersten Wochen das Tracking, bevor sie an Kampagnen dreht, und sagt dir offen, wo Daten fehlen.

Der zweite Punkt ist das Ziel. Ein hoher ROAS klingt gut, aber ohne Marge sagt er wenig. Bei 20 % Deckungsbeitrag vor Werbekosten liegt der Break-even-ROAS bei 5, bei 40 % bei 2,5. Eine Agentur, die mit dir über Marge, Deckungsbeitrag und Neukunden spricht, steuert auf Gewinn. Eine, die nur den ROAS im Konto berichtet, steuert auf eine Zahl, die im Konto entsteht. Mehr dazu steht in unseren Beiträgen zu POAS statt ROAS und zum Customer Lifetime Value.

Warnsignale bei der Agenturauswahl

Google nennt selbst einige Warnsignale bei unseriösen Anbietern, darunter Garantien auf bestimmte Anzeigenpositionen, fehlende Aufklärung über Kosten und falsche Behauptungen über eine besondere Nähe zu Google (Google-Leitfaden). Aus der Praxis kommen weitere dazu:

• Das Konto läuft auf die Agentur und du hast keinen Administratorzugriff.
• Garantien auf Platzierungen, einen bestimmten ROAS oder eine feste Umsatzsteigerung. Die Auktion kann niemand garantieren.
• Unklare Kosten: Du siehst nicht, was an Google fließt und was die Agentur behält.
• Reporting ohne Rohdaten: nur Folien, kein Zugriff aufs Konto.
• Mehr Budget als erste Empfehlung, bevor Tracking und Struktur geprüft sind.
• Wechselnde Ansprechpartner, die dein Konto nicht kennen.

Fragen fürs Erstgespräch

Diese Fragen helfen dir, Agenturen zu vergleichen. Gute Antworten sind konkret, schlechte bleiben allgemein.

1. Wie viele Konten wie meins betreut ihr, und könnt ihr ein Beispiel mit Zeitraum und Kennzahlen zeigen?
2. Auf wessen Namen läuft das Google Ads Konto, und habe ich Administratorzugriff?
3. Wer arbeitet konkret in meinem Konto, und wie oft sprechen wir?
4. Wie prüft ihr das Tracking, bevor ihr Kampagnen ändert?
5. Auf welches Ziel optimiert ihr: ROAS, Deckungsbeitrag, Neukunden?
6. Was steht im Reporting, und habe ich jederzeit Zugriff darauf?
7. Wie setzt sich eure Vergütung zusammen, und wie seht ihr sie getrennt von den Google-Kosten?
8. Was passiert mit Konto, Daten und Zugängen, wenn wir die Zusammenarbeit beenden?

Agentur wechseln ohne Datenverlust

Wenn das Konto dir gehört, ist ein Wechsel unkompliziert. Die Verlaufsdaten, also Kampagnen, Conversions, Suchbegriffe und die Lernhistorie der Gebotsstrategien, liegen im Konto und bleiben erhalten. Verloren geht diese Historie, wenn eine neue Agentur ein neues Konto anlegt. Dann startet Smart Bidding ohne Daten.

So gehst du vor:

1. Zugänge sichern: Prüfe, dass du Administrator in Google Ads, Merchant Center, Google Tag Manager und Google Analytics bist.
2. Neue Agentur verknüpfen: Sie schickt eine Verknüpfungsanfrage aus ihrem Verwaltungskonto, du nimmst sie im Konto an.
3. Übergabe klären: Lass dir dokumentieren, welche Conversions, Skripte, Feeds, Regeln und Automatisierungen laufen.
4. Alte Agentur trennen: Hebe die Verknüpfung zum alten Verwaltungskonto auf, sobald die Übergabe steht (Google Ads-Hilfe). Entferne auch Einzelzugänge, die nicht mehr gebraucht werden.
5. Nicht alles auf einmal umbauen: Die neue Agentur sollte zuerst prüfen und dann schrittweise ändern, damit Gebotsstrategien nicht auf einen Schlag neu lernen müssen.

Läuft das Konto dagegen auf die alte Agentur, frag früh nach einer Übertragung der Inhaberschaft. Klappt das nicht, bleibt nur ein neues Konto, und du solltest mindestens die Kampagnenstruktur exportieren und die Conversion-Einrichtung dokumentieren lassen.

Häufige Fragen

Woran erkenne ich eine gute Google Ads Agentur?

An Spezialisierung auf dein Geschäftsmodell, an einem Konto auf deinen Namen, an transparenten Kosten und Reportings und daran, dass sie zuerst das Tracking prüft. Gute Agenturen sprechen über Marge und Umsatz im Shop und nennen Risiken statt Garantien.

Was bedeutet Google Premier Partner?

Google Premier Partner erfüllen alle Anforderungen für Google Partner und gehören zu den besten 3 % der teilnehmenden Unternehmen in ihrem Land. Google bestimmt das jährlich, unter anderem nach Kundenakquisition, Kundenbindung, Wachstum und Werbeausgaben. Über die Passung zu deinem Geschäft sagt der Status nichts.

Wem gehört das Google Ads Konto, wenn eine Agentur es betreut?

Das Konto sollte auf dein Unternehmen laufen, mit dir als Administrator. Die Agentur verknüpft es mit ihrem Verwaltungskonto. Laut Google muss sie dir auf Anfrage die Kundennummer nennen, und du bleibst Eigentümer deiner Daten.

Verliere ich Daten, wenn ich die Agentur wechsle?

Nicht, wenn das Konto dir gehört. Kampagnen, Conversions und die Historie der Gebotsstrategien bleiben im Konto, die neue Agentur verknüpft sich einfach. Verloren geht die Historie nur, wenn ein neues Konto angelegt wird.

Welche Fragen sollte ich im Erstgespräch stellen?

Frag nach Beispielen aus deinem Bereich, nach Kontoeigentum und Administratorzugriff, nach der Person, die dein Konto betreut, nach der Tracking-Prüfung, dem Optimierungsziel, dem Reporting, der Vergütung getrennt von den Google-Kosten und nach dem Ausstieg.

Quellen

• Google Ads-Hilfe: Google Partner oder Premier Partner werden
• Google Ads-Werberichtlinien-Hilfe: Google-Richtlinie für Drittanbieter
• Google Ads-Werberichtlinien-Hilfe: Leitfaden für Werbetreibende zur Zusammenarbeit mit Drittanbietern
• Google Ads-Hilfe: Inhaberschaft von Kundenkonten
• Google Ads-Hilfe: Verknüpfung von Konten mit einem Verwaltungskonto aufheben
• Google Ads-Hilfe: Zugriffsebenen in Google Ads-Konten
• Google Ads-Hilfe: Optimierungsfaktor