Consent Mode v2 für Google Ads: einfach oder erweitert einrichten und prüfen

Kurzfassung

• Consent Mode v2 übergibt die Entscheidung aus deinem Cookie-Banner mit vier Parametern an Google: ad_storage, ad_user_data, ad_personalization und analytics_storage.
• Einfach heißt: Die Google-Tags laden erst nach Zustimmung. Erweitert heißt: Sie laden sofort, senden ohne Zustimmung cookielose Pings und Google modelliert daraus mit einem Modell für dein Konto statt mit einem allgemeinen.
• Die Modellierung von Conversions braucht laut Google 700 Anzeigenklicks in 7 Tagen je Land und Domain-Gruppe. Kleine Shops erreichen diese Schwelle oft nicht.
• Ohne ad_personalization bekommt Remarketing keine Daten, ohne ad_user_data fallen Nutzerdaten wie bei erweiterten Conversions weg.
• Seit 15. Juni 2026 ist der Consent Mode das einzige Steuerelement dafür, welche Werbedaten aus Google Analytics in Google Ads genutzt werden. Die Google-Signale-Einstellung spielt dafür keine Rolle mehr.

Was ist Consent Mode v2?

Mit dem Consent Mode (in der deutschen Google-Hilfe "Einwilligungsmodus") teilst du Google mit, ob ein Nutzer Cookies und der Nutzung seiner Daten zugestimmt hat. Die Google-Tags passen ihr Verhalten dann an diese Entscheidung an (Google Ads-Hilfe).

Version 2 unterscheidet sich von der ersten Fassung durch zwei zusätzliche Parameter. ad_user_data regelt, ob Nutzerdaten zu Werbezwecken an Google gesendet werden dürfen, ad_personalization regelt personalisierte Werbung. Google verlangt diese Signale für Nutzer im Europäischen Wirtschaftsraum (Google Ads-Hilfe). Die beiden älteren Parameter ad_storage und analytics_storage steuern weiter, ob Werbe- und Analyse-Cookies gesetzt und gelesen werden.

Der Consent Mode ist kein Banner. Das Banner kommt von deiner Plattform zur Einwilligungsverwaltung (CMP), also etwa Cookiebot, Usercentrics oder consentmanager. Der Consent Mode ist die Schnittstelle, über die das Banner seine Entscheidung an die Google-Tags weitergibt.

Einfache oder erweiterte Implementierung?

Bei der einfachen Implementierung blockiert dein Setup die Google-Tags, bis der Nutzer im Banner eine Entscheidung trifft. Lehnt er ab, geht nichts an Google, auch kein Einwilligungsstatus. Google kann Conversions dann nur mit einem allgemeinen Modell schätzen (Google for Developers).

Bei der erweiterten Implementierung laden die Tags beim Seitenaufruf mit dem Standardstatus "denied". Lehnt der Nutzer ab, senden sie Pings ohne Cookies. Laut Google enthalten diese einen Zeitstempel, den User-Agent, die Referrer-URL, grobe Angaben dazu, ob eine Klick-ID in der URL stand, und den Einwilligungsstatus (Google Ads-Hilfe). Daraus baut Google ein Modell für dein Konto, das genauer ist als das allgemeine.

Technisch ist die erweiterte Variante für Google Ads klar besser, weil mehr Signale ankommen. Ob sie für deinen Shop in Frage kommt, ist aber keine Frage der Technik allein. Auch ohne Cookies werden beim Seitenaufruf Daten an Google übertragen. Stimme die Wahl der Variante deshalb mit deinem Datenschutzbeauftragten ab, ebenso die passende Formulierung in der Datenschutzerklärung.

Was ohne Einwilligung passiert

Jeder der vier Parameter schaltet etwas anderes ab. Google beschreibt das Verhalten der Tags so (Google Ads-Hilfe, Tag-Referenz):

• ad_storage abgelehnt: Keine neuen Werbe-Cookies, bestehende werden nicht gelesen. Die IP-Adresse wird gekürzt. Die vollständige Seiten-URL mit Klick-Informationen wird weiter erfasst, aber nur für eine ungefähre Messung genutzt.
• ad_user_data abgelehnt: Personenbezogene Daten dürfen nicht für Werbung genutzt werden, auch keine vom Nutzer angegebenen Daten. Das betrifft erweiterte Conversions, die gehashte E-Mail-Adressen aus dem Kauf verwenden.
• ad_personalization abgelehnt: Personalisierte Werbung ist aus. Remarketing in Google Ads bekommt für diesen Nutzer keine Daten.

Google betont außerdem: Erst wenn ad_user_data und ad_personalization beide erteilt sind, ist personalisierte Werbung möglich. Ein Banner, das nur ad_storage übergibt, reicht für Remarketing nicht.

Modellierung von Conversions

Die Conversion-Modellierung schätzt Käufe von Nutzern, die abgelehnt haben, aus dem Verhalten der Nutzer, die zugestimmt haben. Voraussetzung ist laut Google ein korrekt eingerichteter Consent Mode oder das IAB-Framework TCF 2.0 und mindestens 700 Anzeigenklicks über sieben Tage je Land und Domain-Gruppe (Google Ads-Hilfe). Die geschätzten Conversions landen direkt in der Spalte Conversions und in allen Berichten, die darauf aufbauen. Du musst dafür nichts aktivieren.

Google schreibt auch, dass Nutzer mit Einwilligung meist zwei bis fünf Mal so häufig kaufen wie Nutzer ohne. Das Modell rechnet also nicht einfach die Zustimmungsquote hoch. Das ist ein Durchschnitt von Google, in deinem Shop kann das Verhältnis anders liegen.

Wie viel die Modellierung in deinem Konto ausmacht, zeigt der Bericht Auswirkungen des Einwilligungsmodus. Er teilt die geschätzten Conversions durch die erfassten, je Paar aus Domain und Land, und wird wöchentlich aktualisiert. Die ersten Daten gibt es frühestens nach sieben Tagen, angezeigt wird die Steigerung nur, wenn sie über 1 % liegt (Google Ads-Hilfe).

Smart Bidding

Smart Bidding bietet auf das, was in der Spalte Conversions steht, also auf gemessene und modellierte Käufe zusammen. Wer wegen fehlender Consent-Daten auf "Conversions maximieren" oder "Conversion-Wert maximieren" ausgewichen ist, dem empfiehlt Google nach dem Start der Modellierung die Rückkehr zu Ziel-CPA oder Ziel-ROAS (Google Ads-Hilfe). Umgekehrt gilt: Wenn der Consent-Status falsch oder zu spät ankommt, fehlen Conversions, und die Gebotsstrategie senkt die Gebote, obwohl der Shop genauso gut verkauft wie vorher.

Was sich im Juni 2026 geändert hat

Bis Mitte Juni steuerten die Einstellung "Google Signale" in Google Analytics und der Consent Mode gemeinsam, welche Werbedaten aus dem Analytics-Tag in Google Ads genutzt werden. Seit dem 15. Juni 2026 ist dafür nur noch der Consent Mode zuständig, Google Signale regelt nur noch die Verknüpfung mit angemeldeten Nutzern für Berichte in Analytics (Google Analytics-Hilfe). Google hat angekündigt, dass im Laufe von 2026 auch die Personalisierung über GA4-Daten allein über ad_personalization laufen soll. Die genauen Termine dafür stehen noch aus.

Anforderungen im EWR und zertifizierte CMPs

Wenn du Google-Tags für Nutzer im Europäischen Wirtschaftsraum einsetzt, verlangt Google, dass du die Einwilligung für die Nutzung personenbezogener Daten einholst und die Signale an Google übergibst. Grundlage ist die Richtlinie zur Einwilligung der Nutzer in der EU (Google Ads-Hilfe). Fehlen die Signale, stehen Remarketing, Kundenabgleich und die Nutzung von Analytics-Daten in Google Ads für diese Nutzer nicht voll zur Verfügung.

Bei den CMPs gibt es zwei Dinge, die oft verwechselt werden:

• Für Werbetreibende gibt es das CMP-Partnerprogramm von Google. Partner mit direkter Google-Integration sind laut Google-Hilfe Cookiebot, CookieHub, CookieYes, consentmanager, iubenda, Secure Privacy, Sirdata und Usercentrics, dazu kommen über 45 weitere CMPs und Shopsysteme, darunter Shopify (Google Ads-Hilfe). Zertifizierte CMPs übernehmen neue Versionen des Consent Mode laut Google automatisch.
• Für Publisher, die mit AdSense, Ad Manager oder AdMob Werbeplätze verkaufen, schreibt Google eine zertifizierte CMP nach IAB TCF vor, im EWR und im Vereinigten Königreich seit dem 16. Januar 2024, in der Schweiz seit dem 31. Juli 2024 (AdSense-Hilfe). Für einen Shop, der nur Anzeigen schaltet, gilt diese Pflicht nicht.

Eine CMP aus dem Partnerprogramm ist also keine Pflicht für dich, spart aber Arbeit, weil es im Tag Manager fertige Vorlagen gibt. Google empfiehlt, die Vorlage deiner CMP aus der Community-Vorlagengalerie zu nutzen (Google for Developers). Ob dein Banner rechtlich ausreicht, klärst du mit deinem Datenschutzbeauftragten. Wir sorgen dafür, dass die Entscheidung technisch richtig bei Google ankommt.

So prüfst du, ob der Consent Mode richtig läuft

Die Prüfung besteht aus zwei Teilen: Tag Assistant zeigt, was auf der Seite passiert, die Diagnose in Google Ads zeigt, was im Konto ankommt (Google Ads-Hilfe).

In Tag Assistant: Öffne deine Website über tagassistant.google.com, wähle das Google-Tag und öffne im Bereich Output den Tab Consent. In der Spalte On-page Default müssen die vier Parameter vor jeder Interaktion auf "Denied" stehen. Klick dann im Banner auf Zustimmen, wähle das neueste Consent-Ereignis und prüfe die Spalte On-page Update: Jetzt müssen dieselben vier Parameter auf "Granted" stehen. Teste das Ganze auch mit Ablehnen.

In Google Ads: Klick auf Zielvorhaben, dann Conversions und Zusammenfassung, wähle eine Website-Conversion-Aktion und öffne oben den Tab Diagnose. Ein grünes Häkchen bedeutet, dass der Consent Mode aktiv ist und die Modellierung läuft. Steht dort, dass die Modellierung noch nicht aktiv ist, hat das Konto meist die 700 Klicks in sieben Tagen noch nicht erreicht. Nach einer Umstellung kann es bis zu 48 Stunden dauern, bis der Status erscheint, in manchen Fällen bis zu zwei Wochen.

Typische Fehler beim Consent Mode

Diese Fehler begegnen uns in der Praxis immer wieder, die meisten beschreibt auch Googles Hilfe zur Fehlerbehebung (Google Ads-Hilfe):

• Standardstatus zu spät gesetzt. Das Google-Tag sendet schon, bevor die CMP den Standard "denied" setzt. Google schreibt dazu, dass die Standardwerte dann nicht wie erwartet wirken (Google for Developers). Lädt deine CMP asynchron, gibt ihr der Parameter wait_for_update Zeit für das Update, im Beispiel von Google 500 Millisekunden.
• Nur zwei statt vier Parameter. Ältere Banner übergeben noch ad_storage und analytics_storage, aber nicht ad_user_data und ad_personalization. Die Conversions sehen dann normal aus, Remarketing und erweiterte Conversions leiden trotzdem.
• Kein Update nach dem Klick. Das Banner speichert die Entscheidung, sendet aber keinen Update-Befehl an Google. In Tag Assistant bleibt dann alles auf "Denied", auch bei Nutzern, die zugestimmt haben.
• Tags feuern an der CMP vorbei. Ein fest im Theme eingebautes Google-Tag oder eine Shop-App, die selbst ein Tag setzt, ignoriert die Einstellungen im Tag Manager. Dann gehen Daten ohne Rücksicht auf die Einwilligung raus, oder Käufe werden doppelt gezählt.
• Im Tag Manager mit gtag gearbeitet. In Vorlagen für den Tag Manager solltest du laut Google nicht gtag('consent', 'update') aufrufen, sondern die Einwilligungs-APIs des Tag Managers nutzen.
• Region nicht beachtet. Wer den Standard nur für einzelne Länder setzt, sollte prüfen, ob die ISO-Codes im Parameter region wirklich alle Märkte abdecken, in denen der Shop verkauft.

Nach jedem Relaunch, Theme-Wechsel oder CMP-Update lohnt die Prüfung aus dem Kapitel davor. Wer seine Google-Tags zusätzlich über die eigene Domain lädt, findet die Einordnung im Beitrag zum Google Tag Gateway. Wie der Consent Mode zu erweiterten Conversions und First-Party-Daten passt, steht im Beitrag zum Google-Benchmark. Beim Aufbau hilft unser Team für Tracking und Tag Manager als Google Premier Partner.

Häufige Fragen

Ist Consent Mode v2 Pflicht?

Google verlangt für Nutzer im Europäischen Wirtschaftsraum, dass du die Einwilligung einholst und die Signale an Google übergibst. Ohne sie stehen Remarketing, Kundenabgleich und Teile der Messung für diese Nutzer nicht voll zur Verfügung. Welche rechtlichen Pflichten darüber hinaus für deinen Shop gelten, klärst du mit deinem Datenschutzbeauftragten.

Was ist der Unterschied zwischen einfacher und erweiterter Implementierung?

Bei der einfachen Implementierung laden die Google-Tags erst nach Zustimmung, ohne Zustimmung geht nichts an Google. Bei der erweiterten laden sie sofort und senden ohne Zustimmung cookielose Pings. Daraus modelliert Google Conversions mit einem Modell für dein Konto statt mit einem allgemeinen.

Ab wann modelliert Google Conversions?

Laut Google ab 700 Anzeigenklicks in sieben Tagen je Land und Domain-Gruppe, dazu muss der Consent Mode korrekt eingerichtet sein. Modellierte Conversions stehen dann direkt in der Spalte Conversions. Wie groß der Effekt ist, zeigt der Bericht "Auswirkungen des Einwilligungsmodus".

Funktioniert Remarketing ohne Einwilligung?

Nein. Für personalisierte Werbung müssen ad_user_data und ad_personalization beide erteilt sein. Lehnt ein Nutzer ab, landet er nicht in deinen Remarketing-Listen.

Wie prüfe ich, ob mein Consent Mode läuft?

In Tag Assistant im Tab Consent: Vor der Entscheidung stehen alle vier Parameter auf "Denied", nach der Zustimmung auf "Granted". In Google Ads zeigt der Tab Diagnose einer Website-Conversion-Aktion, ob der Consent Mode aktiv ist und die Modellierung läuft.

Brauche ich eine zertifizierte CMP?

Als Werbetreibender nicht zwingend. Die Pflicht zu einer von Google zertifizierten CMP nach IAB TCF gilt für Publisher mit AdSense, Ad Manager oder AdMob. CMPs aus dem Partnerprogramm von Google sparen dir aber Arbeit, weil sie fertige Vorlagen für den Tag Manager mitbringen und neue Versionen des Consent Mode selbst übernehmen.

Quellen

• Google Ads-Hilfe: Einwilligungsmodus
• Google Ads-Hilfe: Aktualisierung des Einwilligungsmodus für Traffic im EWR
• Google Ads-Hilfe: Tag-Referenz zum Einwilligungsmodus
• Google Ads-Hilfe: Modellierung für den Einwilligungsmodus
• Google Ads-Hilfe: Auswirkungen des Einwilligungsmodus
• Google Ads-Hilfe: Implementierung des Einwilligungsmodus überprüfen
• Google Ads-Hilfe: Fehlerbehebung für den Einwilligungsmodus
• Google Ads-Hilfe: Einwilligungsbanner mit einer CMP einrichten
• Google Analytics-Hilfe: Änderungen bei den Steuerelementen für Daten
• AdSense-Hilfe: Anforderungen an die Einwilligungsverwaltung für CMPs
• Google for Developers: Consent Mode, einfach und erweitert
• Google for Developers: Consent Mode auf Websites einrichten
• Google: Richtlinie zur Einwilligung der Nutzer in der EU