Black Friday in Google Ads: So bereitest du Black Week und Weihnachtsgeschäft vor

Kurzfassung

• Black Friday ist 2026 am 27. November, die Black Week läuft vom 23. bis zum 30. November mit Cyber Monday als Abschluss.
• In der Black Week 2025 stieg der Conversion-Wert im Median um 48 % gegenüber Oktober, die Kosten nur um 13 %. Der ROAS lag im Median 20 % höher, besser war er in zwei von drei Konten.
• Der Klickpreis stieg im Median um 14 %, die Conversion-Rate um 40 %. Teurere Klicks haben sich also meist gelohnt.
• Die Nachfrage zog in unseren Konten ab Mitte November an. Kosten stiegen schon Anfang November, der Wert erst eine Woche später.
• Saisonanpassungen sind für kurze Aktionen von 1 bis 7 Tagen gedacht, nicht für den ganzen November. Budgets, Feed, Angebote und Tracking stellst du vorher sauber auf.

Was heißt Black Friday in Google Ads vorbereiten?

Black Friday in Google Ads vorzubereiten heißt, Konto, Produktdaten und Messung so aufzustellen, dass die Gebotsstrategien in den umsatzstärksten Tagen des Jahres genug Budget, die richtigen Signale und korrekte Daten haben. Die eigentliche Arbeit passiert vor der Black Week, nicht in ihr.

Der Grund ist einfach: Smart Bidding, Performance Max und das Merchant Center brauchen Vorlauf. Angebote werden geprüft, Feed-Änderungen verarbeitet, Budgets müssen im Konto ankommen, bevor die Nachfrage steigt. Wer erst am Black Friday reagiert, reagiert auf den Tag, an dem die Konkurrenz ihre Budgets längst angehoben hat.

Was wir in der Black Week 2025 gesehen haben

Wir haben für 155 Shop-Konten aus unserer Betreuung die Tageswerte von Oktober 2025 bis Januar 2026 ausgewertet. Als Shop-Konto zählt ein Konto, in dem im vierten Quartal mindestens 30 % der Kosten auf Shopping oder Performance Max entfielen und das im Oktober mindestens 300 Euro bzw. Franken ausgegeben hat. Verglichen haben wir den Tagesdurchschnitt der Black Week (24.11. bis 01.12.2025, Cyber Monday eingeschlossen) mit dem Tagesdurchschnitt im Oktober 2025, je Konto, und daraus den Median gebildet.

Drei Befunde sind für die Planung wichtig:

• Der Umsatz wächst über die Conversion-Rate, nicht über den Warenkorb. Die Conversion-Rate lag im Median 40 % über Oktober, der durchschnittliche Bestellwert blieb gleich. Menschen kaufen in der Black Week schneller, sie kaufen nicht teurer.
• Die Klicks werden teurer, aber sie lohnen sich meist. Der CPC stieg in 117 von 155 Konten. Der ROAS lag trotzdem in 104 Konten über Oktober.
• Die Tage sind sehr unterschiedlich. Am Black Friday selbst lag der Conversion-Wert im Median 55 % über dem Oktober-Schnitt, bei einem ROAS von plus 26 %. Am Wochenende danach lag der ROAS dagegen unter Oktober, am Cyber Monday nur noch 6 % darüber.

Wann begann der Anstieg? Im Wochenverlauf zogen die Kosten schon ab Anfang November an, der Conversion-Wert folgte erst ab der Woche vom 10. November. Nach der Black Week blieben die Kosten länger hoch als der Wert. Ab Mitte Dezember lag der ROAS unter Oktober, in der Weihnachtswoche brach der Wert um ein Drittel ein.

Budgets und Ziele für die Black Week

Google empfiehlt, Budgets und ROAS-Ziele 4 bis 6 Wochen vor der umsatzstärksten Zeit zu prüfen (Google Ads-Hilfe). Für 2026 heißt das: bis Mitte Oktober planen, Anfang November umsetzen.

Budget nicht zum Engpass machen. Die besten Tage liefern in der Regel den höchsten ROAS. Ist eine Kampagne an diesen Tagen durch das Budget begrenzt, fehlt der Umsatz genau dort, wo er am günstigsten wäre. Prüfe in der Black Week täglich, welche Kampagnen "Durch Budget eingeschränkt" sind, und hebe dort zuerst an, wo der ROAS über deinem Ziel liegt.

Kampagnengesamtbudgets nutzen, wenn du für einen festen Zeitraum planst. Seit Januar 2026 kannst du in Such-, Shopping- und Performance-Max-Kampagnen ein Gesamtbudget für einige Tage bis einige Wochen festlegen, Google verteilt es selbst bis zum Enddatum (Google Blog). Die Funktion ist als offene Betaversion gekennzeichnet.

Ziel-ROAS nicht aus dem Bauch senken. Weil der ROAS in der Black Week meist von selbst steigt, kannst du das Ziel halten und über das Budget Volumen gewinnen. Wer das Ziel senkt, sollte wissen, wie tief er gehen darf. Die Untergrenze ist dein Break-even-ROAS, also 1 geteilt durch den Deckungsbeitrag vor Werbekosten. Wie du das rechnest, steht im Beitrag zu POAS statt ROAS.

Saisonanpassungen für Smart Bidding richtig einsetzen

Saisonanpassungen sagen Smart Bidding, dass du in einem bestimmten Zeitraum eine deutlich andere Conversion-Rate erwartest, etwa während eines Sales. Google nennt drei Regeln (Google Ads-Hilfe):

• Sie eignen sich für kurze Zeiträume von 1 bis 7 Tagen und funktionieren bei mehr als 14 Tagen möglicherweise nicht mehr gut.
• Sie wirken in Such-, Shopping- und Displaykampagnen mit Ziel-ROAS und Ziel-CPA sowie in Performance Max mit allen Gebotsstrategien.
• Nach dem Ende kehren die Gebote von selbst zurück, eine Gegenkorrektur brauchst du nicht.

Smart Bidding lernt saisonale Muster ohnehin mit. Eine Saisonanpassung lohnt sich deshalb nur, wenn deine Aktion die Conversion-Rate stärker verändert, als es der allgemeine Black-Friday-Effekt tut, zum Beispiel ein Rabatt nur von Freitag bis Montag. Zur Einordnung: In unseren Konten lag die Conversion-Rate am Black Friday 2025 im Median 50 % über Oktober, über die vier Tage von Black Friday bis Cyber Monday 42 %. Orientiere dich an deinen eigenen Vorjahreswerten und setze eher vorsichtig an, denn eine zu hohe Anpassung treibt die Gebote über das, was die Aktion hergibt.

Datenausschlüsse sind das Gegenstück: Fällt in der Black Week das Tracking aus, schließt du den betroffenen Zeitraum aus, damit Smart Bidding nicht aus falschen Daten lernt. Google empfiehlt, sie anzuwenden, sobald das Problem erkannt ist, und sie nicht regelmäßig oder über längere Zeit zu nutzen (Google Ads-Hilfe).

Feed und Angebote rechtzeitig einreichen

Im Onlineshop entscheidet der Produktfeed darüber, ob dein Rabatt in Shopping und Performance Max überhaupt sichtbar wird.

1. Neue Produktdaten früh einreichen. Google empfiehlt, neue Produktdaten drei bis fünf Arbeitstage und frühestens 30 Tage vor einer Verkaufsaktion einzureichen (Merchant Center-Hilfe).
2. Sonderangebotspreise mit Zeitraum hinterlegen. Über das Attribut Sonderangebotszeitraum [sale_price_effective_date] steuerst du, ab wann und bis wann der reduzierte Preis gilt (Merchant Center-Hilfe). So musst du den Feed nicht in der Nacht auf Freitag umstellen.
3. Angebote im Merchant Center vorab prüfen lassen. Angebote werden normalerweise innerhalb von 12 Stunden geprüft, in besonders arbeitsreichen Zeiten kann es länger dauern. Google rät, sie möglichst frühzeitig einzureichen (Merchant Center-Hilfe).
4. Preisabgleich absichern. Weicht der Preis im Feed von der Produktseite ab, wird das Produkt abgelehnt. Gerade bei Preisänderungen um Mitternacht helfen die automatischen Artikelaktualisierungen (Merchant Center-Hilfe). Was bei Ablehnungen hilft, steht in unserem Beitrag zu Merchant Center Sperrungen.

In den Suchanzeigen zeigen Angebots-Assets den Rabatt direkt in der Anzeige. Dort wählst du einen Anlass wie Black Friday, Cyber Monday oder Weihnachten. Ein Asset für einen Anlass muss in den 6 Monaten vor seinem Startdatum erstellt oder bearbeitet worden sein, sonst wird es nicht ausgeliefert (Google Ads-Hilfe). Assets aus dem Vorjahr solltest du also neu anlegen oder bearbeiten.

Tracking-Check vor der Black Week

Die teuerste Panne in der Black Week ist nicht ein zu kleines Budget, sondern ein Tracking, das still ausfällt. Smart Bidding optimiert dann auf fehlende Käufe und senkt die Gebote genau in den stärksten Tagen. Prüfe deshalb im Oktober:

• Kaufen zählt primär, sonst nichts. Warenkorb und Newsletter gehören als sekundäre Conversions ins Konto.
• Werte stimmen mit dem Shop überein. Vergleiche eine Woche Conversion-Wert in Google Ads mit dem Umsatz im Shop-Backend. Eine plötzliche Abweichung nach einem Update des Shops oder des Consent-Banners fällt so vor der Black Week auf.
• Keine Änderungen am Checkout in der Black Week. Neue Zahlarten, ein neues Theme oder ein anderes Cookie-Tool bringen das Tracking am ehesten durcheinander. Plane sie für Oktober oder Januar.
• Einen Notfallplan haben. Wer weiß, wie man einen Datenausschluss anlegt, verliert bei einem Ausfall Stunden statt Tage.

Welche Signale Google für eine saubere Messung erwartet, steht in unserem Beitrag zum Google-Benchmark für Tracking.

Typische Fehler im Black-Friday-Geschäft

• Zu spät starten: Angebote, Feed und Budgets erst in der Black Week anpassen, wenn die Prüfung und die Lernphase schon Zeit kosten.
• Saisonanpassung für den ganzen November: Sie ist für wenige Tage gedacht und verliert bei langen Zeiträumen ihre Wirkung.
• Budget am Black Friday leer: Die stärksten Tage laufen in die Budgetgrenze, während schwache Tage das Budget verbraucht haben.
• Ziel-ROAS stark gesenkt, ohne Untergrenze: Mehr Umsatz, aber unter dem Break-even-ROAS.
• Budgets nach Cyber Monday zu lange hoch: In unseren Konten fiel der ROAS ab Mitte Dezember unter Oktober. Plane Versandschluss und Budget gemeinsam.
• Ziele im Januar nicht zurückgesetzt: Wer Budgets und Ziele für die Saison angepasst hat, stellt sie danach aktiv zurück.

Häufige Fragen

Wann ist Black Friday 2026?

Black Friday ist am Freitag, 27. November 2026. Die Black Week läuft vom 23. bis 30. November, der 30. November ist Cyber Monday.

Wann sollte ich mit der Vorbereitung in Google Ads beginnen?

Im Oktober. Google empfiehlt, Budgets und ROAS-Ziele 4 bis 6 Wochen vor der umsatzstärksten Zeit zu prüfen. In unseren Konten stieg der Conversion-Wert ab Mitte November, deshalb sollten Feed, Angebote und Budgets Anfang November stehen.

Steigen die Klickpreise in der Black Week?

In unseren Shop-Konten lag der CPC in der Black Week 2025 im Median 14 % über Oktober, gestiegen ist er in drei von vier Konten. Weil die Conversion-Rate im Median um 40 % stieg, lag der ROAS trotzdem in zwei von drei Konten höher.

Brauche ich Saisonanpassungen für Black Friday?

Nur, wenn deine Aktion die Conversion-Rate an wenigen Tagen deutlich stärker verändert, als Smart Bidding es aus den Vorjahren erwartet. Google empfiehlt sie für 1 bis 7 Tage. Für die ganze Saison sind Budgets und Ziele das richtige Werkzeug.

Soll ich den Ziel-ROAS in der Black Week senken?

Nicht pauschal. Der ROAS steigt in der Black Week meist von selbst, mehr Volumen holst du dann eher über das Budget. Wenn du das Ziel senkst, bleib über deinem Break-even-ROAS.

Was passiert nach Cyber Monday?

In unseren Konten lag der Conversion-Wert in der Woche danach noch 28 % über Oktober, ab Mitte Dezember sank der ROAS unter das Oktober-Niveau. Die Budgets richtest du deshalb im Dezember nach dem ROAS und nach deinem letzten Versandtag vor Weihnachten aus.

Quellen

• Google Ads-Hilfe: Tipps zur Vorbereitung auf das Feiertagsgeschäft
• Google Ads-Hilfe: Saisonale Anpassungen
• Google Ads-Hilfe: Datenausschlüsse
• Google Ads-Hilfe: Angebots-Assets
• Google Blog: Kampagnengesamtbudgets in Such-, Performance-Max- und Shopping-Kampagnen, 15.01.2026
• Merchant Center-Hilfe: Wichtige Aktionen und Produkteinführungen vorbereiten
• Merchant Center-Hilfe: Freigabeprozess für Angebote
• Merchant Center-Hilfe: Sonderangebotszeitraum
• Merchant Center-Hilfe: Automatische Artikelaktualisierungen
• Eigene Auswertung: Tageswerte aus der Google Ads API für 155 Shop-Konten aus unserer Betreuung (mindestens 30 % der Kosten im vierten Quartal 2025 in Shopping oder Performance Max, mindestens 300 Euro bzw. Franken Kosten im Oktober 2025, Conversion-Wert in beiden Zeiträumen), Black Week 24.11. bis 01.12.2025 gegenüber Oktober 2025, Wochenwerte 03.11. bis 28.12.2025, Median je Konto