Kurzfassung
- KI mit Leitplanken: Google schiebt mit AI Max und Anzeigen rund um die AI Overviews mehr Steuerung in die Automatik. In unseren Kundenkonten brachten die über AI Max gefundenen Suchbegriffe im Median einen 27 % niedrigeren ROAS als klassische Keyword-Treffer. Testen ja, blind übernehmen nein.
- Performance Max als Fundament: In 158 von 182 ausgewerteten Shop-Konten läuft Performance Max, dort über 75 % des Budgets. Die Struktur entscheidet, ob das profitabel ist.
- Tracking zuerst: Smart Bidding ist nur so gut wie die Conversions, die in Google Ads ankommen. Fehlende Einwilligungen reißen Lücken, First-Party Tracking schließt sie.
- Profit statt ROAS: Ziele aus dem Deckungsbeitrag ableiten und Budgets nach Produkten und Korridoren steuern.
- Feed und CSS: Der Feed ist die Basis jeder Shopping-Anzeige, ein CSS Partner senkt den Klickpreis in Shopping um bis zu 20 %.
Vorwort
Als wir Lyonic 2017 gegründet haben, war Google Ads eine Welt aus Keywords, Geboten und manueller Optimierung. Seitdem haben wir hunderte Konten betreut und jede größere Veränderung der Plattform miterlebt.
Was Google jetzt mit AI Max und den AI Overviews ausrollt, ist anders. Es geht nicht um eine neue Kampagnenart oder eine neue Oberfläche. Google verändert, wie Werbung in der Suche funktioniert, und fordert Werbetreibende auf, noch mehr Kontrolle abzugeben.
Die Versprechen sind verlockend: mehr Reichweite, bessere Performance, automatische Optimierung über alle Kanäle. Wir sehen in vielen Konten Erfolge mit den neuen Funktionen, aber nicht ohne Leitplanken. Deshalb findest du in diesem Whitepaper Googles Empfehlungen immer als solche gekennzeichnet und daneben unsere Einschätzung. Nicht jede Empfehlung von Google ist für jedes Konto die richtige.
Unsere Linie war immer: Automatisierung ja, aber mit Kontrolle. KI ja, aber mit Strategie. Skalierung ja, aber mit Profitabilität im Fokus. Nutze dieses Whitepaper als Entscheidungsgrundlage. Teste die neuen Funktionen, aber behalte die Kontrolle über Budget und Deckungsbeitrag.
1. KI in der Suche: AI Max und AI Overviews
Was Google anbietet
AI Max für Suchkampagnen ist laut Google keine eigene Kampagnenart, sondern eine Optimierungsebene für bestehende Suchkampagnen. Sie besteht aus drei Bausteinen:
- Deine KampagneKeywords, Anzeigen, Zielseiten, Smart Bidding
- Suchanfragen-Abgleichfindet Suchen nach Absicht, auch ohne passendes Keyword
- Textanpassungschreibt Titel und Textzeilen passend zur Suche um
- Erweiterung der finalen URLwählt die Zielseite selbst aus
Googles Empfehlung zur Kontostruktur geht weit: AI Max in allen Suchkampagnen mit Smart Bidding aktivieren, Kampagnen und Anzeigengruppen mit gleichem Thema zusammenlegen, auf weitgehend passende Keywords umstellen und die Budgets nicht begrenzen.
Unsere Einschätzung: Die komplette Umstellung auf weitgehend passende Keywords und eine radikale Zusammenlegung können funktionieren, aber nur mit genug Conversion-Daten und stabiler Performance. Wir empfehlen einen kontrollierten Test je Kampagne statt einer Umstellung im ganzen Konto, dazu Markenausschlüsse und URL-Ausschlüsse von Anfang an.
Was wir in Kundenkonten sehen
Im September 2026 haben wir alle aktiven Konten ausgewertet, die wir betreuen. In 45 Konten lief AI Max in mindestens einer Suchkampagne.
Die über AI Max gefundenen Suchbegriffe erreichten ähnliche Kosten je Conversion wie die Keywords, aber mit deutlich niedrigerem Warenkorbwert. Über 17 Konten mit genug Daten lag ihr ROAS im Median 27 % unter dem der Keyword-Treffer, besser waren sie nur in 7 dieser 17 Konten. Einrichtung, Auswertung und alle Einstellungen im Detail stehen im Fachbeitrag AI Max für Suchkampagnen.
Anzeigen in AI Overviews und AI Mode
AI Overviews gibt es in Deutschland seit dem 26. März 2025, den AI Mode seit dem 8. Oktober 2025. Laut Google nutzen weltweit über 2,5 Milliarden Menschen im Monat die AI Overviews (Google I/O, Mai 2026).
| Platzierung | Stand in Deutschland |
|---|---|
| Über und unter den AI Overviews | verfügbar, mit normalen Such-, Shopping- und Performance-Max-Kampagnen |
| Innerhalb der AI Overviews | noch nicht verfügbar |
| Im AI Mode | noch nicht verfügbar, Google testet neue Formate |
Eine eigene Kampagnenart braucht es dafür nicht (Google Ads-Hilfe).
AI Max oder Performance Max?
Laut Google können AI Max und Performance Max parallel laufen und an denselben Auktionen teilnehmen. Ein identisches Keyword in der Suchkampagne hat weiter Vorrang vor Performance Max. Unsere Einschätzung: Der gemeinsame Einsatz erhöht die Komplexität und kann Kampagnen gegeneinander arbeiten lassen. Erst eine saubere Performance Max, dann AI Max als kontrollierter Test. In vielen Konten reicht eine gut gebaute Performance Max plus klassische Suchkampagnen.
2. Kampagnenstruktur nach Budget
Performance Max als Fundament
Performance Max ist für die meisten Onlineshops die beste Hauptkampagne, aber nicht für alle. Wie verbreitet sie ist, zeigt unsere eigene Auswertung:
Wie du eine Performance Max aufbaust, von den Einstellungen bis zu den Asset-Gruppen, steht Schritt für Schritt im Shopping & PMax Playbook. Hier geht es um die Frage davor: Welche Kampagnen braucht dein Konto?
Welche Kampagnen für welches Konto
Richtwerte aus unserer Arbeit, je Monatsbudget:
| Konto | Budget im Monat | Empfohlene Kampagnen | Warum |
|---|---|---|---|
| Onlineshop | 1.000 bis 5.000 € | PMax Main, Search Brand | PMax sammelt Daten über alle Kanäle, Brand schützt den Markennamen |
| Onlineshop | 5.000 bis 20.000 € | PMax Main, PMax Push, Search Brand | zusätzliche Push-Kampagne für die stärksten Produkte |
| Onlineshop | ab 20.000 € | PMax Main und Push, Search Brand und Non-Brand, Shopping | volle Abdeckung mit mehr Kontrolle bei kaufnahen Suchen |
| Lead-Generierung | 1.000 bis 5.000 € | PMax Main, Search Brand | PMax für die Breite, Search für direkte Nachfrage |
| Lead-Generierung | ab 5.000 € | PMax Main, Search Brand und Non-Brand, Display Retargeting | Retargeting für längere Entscheidungswege |
| Händler mit Filialen | 500 bis 2.000 € | PMax Main mit Local Inventory Ads, Search Brand | lokale Suche und Filialbestand |
| Einzelprodukt oder Nische | 500 bis 3.000 € | PMax Main, Search mit genau passenden Keywords | Kontrolle über wenige Kernbegriffe |
Main und Push
Ab rund 5.000 € im Monat arbeiten wir mit zwei Performance Max Kampagnen:
- alle Produkte, Gliederung über Asset-Gruppen
- sammelt Daten, testet neue Produkte, deckt die Breite ab
- konservatives Ziel, etwa Tlow
- der größte Teil des Budgets
- nur Produkte mit nachweislich hohem ROAS, guter Marge und genug Klicks
- eigene Asset-Gruppen je Produkt oder Kategorie
- ehrgeizigeres Ziel als Main
- skaliert, was sich bewiesen hat
Starte immer mit PMax Main. Erst wenn sie mindestens vier bis sechs Wochen stabil läuft und die stärksten Produkte klar sind, kommt Push dazu. Zu frühe Aufteilung verteilt die Daten auf zu viele Kampagnen. Welche Produkte in Push gehören, entscheidet das Profit Labeling System.
Als Ausgangspunkt für die Verteilung im Onlineshop:
| Kampagne | Anteil am Budget |
|---|---|
| PMax Main | 60 bis 70 % |
| PMax Push, falls vorhanden | 20 bis 30 % |
| Search Brand | 5 bis 10 % |
| Search Non-Brand oder Shopping | 5 bis 10 % |
| Retargeting oder Display | 0 bis 5 % |
Der häufigste Fehler ist das Gegenteil: das Budget gleichmäßig auf viele Kampagnen verteilen, sodass keine genug Daten für das maschinelle Lernen hat. Konzentriere den größten Teil auf ein bis zwei Hauptkampagnen.
Wann Performance Max nicht die beste Wahl ist
- Sehr kleines Budget: Um 500 € im Monat fehlen PMax oft die Daten. Eine Suchkampagne auf wenige kaufnahe Keywords mit genauer oder Wortgruppen-Übereinstimmung bringt dann oft mehr.
- Nische mit wenigen Suchbegriffen: Hängt das Geschäft an wenigen, sehr speziellen Begriffen, ist eine Suchkampagne mit genauer Kontrolle sinnvoller.
- Reine Markenbekanntheit: Ohne Conversion-Ziel passen Demand Gen, Video oder Display besser.
- Schwacher Feed: Fehlen GTINs, sind Titel unvollständig oder Bilder schlecht, bleibt PMax unter ihren Möglichkeiten. Erst den Feed in Ordnung bringen, dann PMax starten.
Wann du die Struktur anpasst
- Budget steigt deutlich: prüfen, ob eine Push-Kampagne sinnvoll ist
- ROAS seit vier Wochen über Thigh: Budget erhöhen oder Push starten
- ROAS seit zwei Wochen unter Tlow: Push pausieren, auf Main konzentrieren
- Neue Produktkategorie: in einer eigenen PMax mit kleinem Budget testen
- Saisongeschäft: Budgetverteilung monatlich anpassen
3. Tracking: Die Grundlage für Smart Bidding
Smart Bidding lernt aus den Conversions, die in Google Ads ankommen. Wird über Google Analytics oder den Tag Manager nur mit Einwilligung gemessen, fehlen Käufe, die Gebotsstrategie optimiert auf Lücken, und Google Ads, Analytics und Shop zeigen unterschiedliche Zahlen.
- Cookie-Banner abgelehnt, Conversion fehlt
- Google optimiert mit Lücken
- Zahlen in Ads, Analytics und Shop weichen ab
- Matomo auf deinem eigenen Server speichert Klick-ID und Bestellung
- Conversions gehen per Import an Google Ads
- eine Datenbasis für alle Auswertungen
Bei Baushop Express gingen vor der Umstellung rund 60 bis 70 % der Conversions durch fehlende Einwilligungen verloren. Mit Matomo auf eigenem Server werden dort nahezu alle Conversions erfasst. Den Aufbau in neun Schritten, von der Installation bis zum Import in Google Ads, beschreibt Matomo x Google Ads. Welche Daten ohne Einwilligung verarbeitet werden dürfen, klärst du vorab mit deinem Datenschutzbeauftragten.
4. Profitabilität statt ROAS
Ein ROAS sagt allein nichts über den Gewinn. Welcher ROAS reicht, hängt von der Marge ab: Der Break-even-ROAS ist 1 geteilt durch den Deckungsbeitrag in Prozent vom Umsatz.
Ein Produkt mit 20 % Deckungsbeitrag braucht einen ROAS von 5, um die Werbekosten zu decken, eines mit 40 % nur 2,5. Ein einheitliches ROAS-Ziel für das ganze Sortiment ist deshalb für manche Produkte zu streng und für andere ein Verlustgeschäft. Wir steuern mit zwei Werkzeugen:
- Profit Labeling System: Jedes Produkt bekommt wöchentlich eines von fünf Labels, von Over-Index bis No-Index, aus Performance, Marge und Preiswettbewerbsfähigkeit. Daraus folgt, in welcher Kampagne es mit welchem Budget läuft. Ausführlich im Profit Labeling System, dort auch die Anbindung an das ERP.
- Tlow und Thigh: zwei ROAS-Schwellen je Kampagne, abgeleitet aus dem Deckungsbeitrag. Tlow ist der Break-even-ROAS plus 25 % Puffer, Thigh ist Tlow mal 1,75.
- Unter Tlowoptimieren, Struktur und Signale prüfen, im Zweifel Budget senken
- Zwischen Tlow und Thighstabil halten, gezielt verbessern
- Über ThighBudget schrittweise erhöhen
Berechnung, Beispiel und die Frage, warum der ROAS bei mehr Budget sinkt, stehen beim Break-even-ROAS-Rechner, der den Korridor für dich ausrechnet.
5. Merchant Center und CSS
Der Feed als Basis
Aus dem Produktfeed baut Google jede Shopping-Anzeige und den Produktteil jeder Performance Max. Die drei größten Hebel:
- Keine abgelehnten Produkte: Versand, Preis, GTIN und Bilder sind die häufigsten Gründe.
- Titel nach einer Formel: Marke, Produkttyp, Hauptmerkmal, Farbe, Größe, Material, die wichtigsten Begriffe vorn.
- Custom Labels: alle fünf belegen, etwa mit Marge, Saison und Bestsellern, damit du in Google Ads danach steuern kannst.
Pflichtattribute, Bildvorgaben, Feed-Regeln, Custom Labels und die häufigsten Fehler stehen im Shopping & PMax Playbook, Local Inventory Ads im Fachbeitrag Local Inventory Ads.
Shopping über einen CSS Partner
Seit einer Entscheidung der EU-Kommission im Jahr 2017 muss Google Preisvergleichsdiensten (Comparison Shopping Services, kurz CSS) Zugang zu den Shopping-Anzeigen geben. Google Shopping ist dabei selbst ein CSS und behält etwa 20 % der Gebote als Marge ein. Über einen anderen CSS Partner entfällt diese Marge, deine Klicks werden bis zu 20 % günstiger.
- Gleiche Plätze: Die Produkte erscheinen an denselben Stellen wie über Google Shopping.
- Keine Änderung am Feed: Das Merchant Center wird dem CSS zugeordnet, die Kampagnen laufen weiter über Google Ads.
- Ein CSS je Konto: Ein Merchant-Center-Konto ist immer genau einem CSS zugeordnet.
- Nur in Europa: Das CSS-Programm gilt im Europäischen Wirtschaftsraum, in der Schweiz und in Großbritannien.
Wie die Umstellung abläuft und was sie kostet, steht auf der Seite zur Lyonic CSS.
6. Aus der Praxis: Baushop Express
Baushop Express, ein Onlineshop für Bau- und Handwerksbedarf, hat zwei Hebel aus diesem Whitepaper kombiniert: eine Bewertungsmatrix aus Google-Ads- und ERP-Daten, die jedes Produkt in A, B oder C einordnet, und First-Party Tracking mit Matomo. Budgets folgen seitdem dem Wertbeitrag der Produkte, und Smart Bidding arbeitet mit einer vollständigeren Datenbasis. Der Umsatz über Google Ads lag 2025 um 148 % über 2022. Das ganze Vorgehen steht in der Case Study Baushop Express.
Checkliste für dein Konto
Quellen
- Google Ads-Hilfe: AI Max für Suchkampagnen einrichten
- Google Ads-Hilfe: Anzeigen in AI Overviews
- Google Blog: AI Overviews in Deutschland, März 2025
- Google Blog: AI Mode in der DACH-Region, Oktober 2025
- Google I/O 2026: Nutzerzahlen AI Overviews
- Eigene Auswertungen der von Lyonic betreuten Google-Ads-Konten: AI Max 28. Juni bis 25. September 2026, Performance Max 1. September 2025 bis 31. August 2026
