Shopping & PMax Playbook: vom Produktfeed bis zur Kampagne

Worum es geht

Shopping-Anzeigen und der Produktteil jeder Performance Max Kampagne entstehen aus deinem Produktfeed im Google Merchant Center. Was im Feed fehlt oder falsch ist, kann keine Kampagne ausgleichen. Umgekehrt verschenkt ein guter Feed viel, wenn die Kampagne nicht weiß, welche Produkte sich lohnen.

Performance Max (PMax) bespielt mit einer Kampagne alle Google-Kanäle: Suche, Shopping, Display, YouTube, Gmail, Discover und Maps. Google baut die Anzeigen aus deinem Feed und deinen Assets und steuert Gebote und Ausspielung selbst. Weil so viel automatisch passiert, entscheidet der Aufbau darüber, was die Automatik lernen kann. In 182 Shop-Konten, die wir für September 2025 bis August 2026 ausgewertet haben, liefen 84 % des Budgets über Shopping und Performance Max.

Dieses Playbook geht in der Reihenfolge vor, in der wir ein Konto aufsetzen: erst der Feed, dann die Labels, dann die Kampagne. Es ist fürs Aufsetzen gedacht. Wie du eine laufende Kampagne verbesserst, steht im Fachbeitrag Performance Max optimieren.

1. Feed sauber aufsetzen

In diesem Schritt bringst du den Feed auf einen Stand, mit dem kein Produkt abgelehnt wird und jedes Produkt zu den richtigen Suchanfragen passt.

Pflichtattribute

Jedes Produkt braucht laut Produktdatenspezifikation von Google: id, title (höchstens 150 Zeichen), description, link, image_link, price mit Währung, availability, brand und eine Produktkennzeichnung über gtin oder mpn. Bei Eigenmarken ohne GTIN setzt du identifier_exists auf "no". Welche Felder bei dir fehlen, zeigt dir der Feed-Check in einer Minute.

Produkttitel nach einer Formel

Der Titel ist eines der wichtigsten Signale dafür, zu welchen Suchanfragen ein Produkt erscheint. Baue alle Titel einer Kategorie nach derselben Formel auf, die wichtigsten Begriffe nach vorn.

• Schwach: "Toller Pullover für Herren"
• Stark: "Nike Herren Hoodie Sportswear Club schwarz M Baumwolle"

Vermeide Sonderzeichen, durchgehende Großbuchstaben und Werbetexte wie "SALE" oder "NEU". Für andere Branchen ändert sich die Reihenfolge: Bei Technik stehen Modell und Kennwerte vorn, bei Möbeln Material und Maße.

Bilder und Kategorien

• Google empfiehlt Bilder ab 800 × 800 Pixeln. Wir arbeiten mit 1.200 × 1.200 Pixeln oder mehr, weißer oder transparenter Hintergrund, ohne Wasserzeichen und Werbetext. Weitere Ansichten kommen über additional_image_link.
• google_product_category ist die Taxonomie von Google und hilft beim Zuordnen.
• product_type ist deine eigene Kategorie aus dem Shop, zum Beispiel "Herren > Oberteile > Hemden". Sie ist später die Grundlage für die Gliederung in Google Ads.

Feed-Regeln und ergänzende Feeds

Mit Feed-Regeln im Merchant Center änderst du Produktdaten automatisch, ohne den Quellfeed aus dem Shop anzufassen: Marke vor den Titel stellen, Größe und Farbe ergänzen, reduzierte Preise als sale_price kennzeichnen. Ergänzende Feeds (Supplemental Feeds) überschreiben einzelne Attribute aus einer eigenen Tabelle. Sie eignen sich für alles, was nur eine Zeit lang gilt, etwa Saison-Labels oder Titelvarianten, die du testen willst.

Diagnose im Blick behalten

Abgelehnte Produkte laufen nicht mehr. Prüfe die Diagnose im Merchant Center deshalb mindestens einmal pro Woche. Die häufigsten Fehler:

Ist nicht nur ein Produkt, sondern das ganze Konto gesperrt, hilft der Fachbeitrag Merchant Center Konto gesperrt. Hast du Filialen und willst den Bestand vor Ort bewerben, brauchst du zusätzlich einen lokalen Inventar-Feed mit Store Codes. Das steht im Fachbeitrag Local Inventory Ads.

2. Custom Labels nach Marge und Performance

In diesem Schritt gibst du jedem Produkt die Werte mit, nach denen du später Kampagnen, Asset-Gruppen und ROAS-Ziele trennst.

Es gibt fünf Custom Labels, custom_label_0 bis custom_label_4. Kunden sehen sie nicht, sie sind nur für deine Steuerung da. Nutze sie alle. Eine bewährte Belegung:

Die Labels setzt du per Feed-Regel oder ergänzendem Feed. Solange keine Marge vorliegt, ist der Preis ein grober Ersatz:

Bedingung: Preis größer 100 EUR
Aktion: custom_label_0 = "hoch"

Bedingung: Preis kleiner 50 EUR
Aktion: custom_label_0 = "niedrig"

Besser ist die echte Marge aus dem Warenwirtschaftssystem. Wie du Marge, Retouren und Bestand aus dem ERP holst und die fünf Performance-Gruppen jede Woche automatisch vergibst, beschreibt das Profit Labeling System.

3. Kampagnenstruktur und Asset-Gruppen

In diesem Schritt legst du fest, wie viele Kampagnen du brauchst, welche Einstellungen sie bekommen und wie die Asset-Gruppen das Sortiment abbilden.

Grundeinstellungen

• Merchant Center verknüpfen: beim Anlegen das passende Konto auswählen. Läuft dein Shopping über einen CSS Partner, sparst du dabei bis zu 20 % auf den Klickpreis, mehr dazu auf der Seite zur Lyonic CSS.
• Gebotsstrategie: zum Start "Conversions maximieren" oder "Conversion-Wert maximieren". Erst wenn genug Conversions da sind, auf Ziel-ROAS oder Ziel-CPA umstellen.
• Automatisch erstellte Assets: in den Kampagneneinstellungen deaktivieren, damit nur deine eigenen Texte und Bilder laufen.
• Standortoption: "Präsenz" wählen, also Nutzer, die sich an den ausgewählten Orten aufhalten. Die Standardeinstellung schließt auch Nutzer ein, die sich nur für den Ort interessieren.

Eine Kampagne oder mehrere

Gerade bei kleinen Budgets startest du mit einer einzigen PMax Kampagne. Das Budget bleibt gebündelt, und der Algorithmus hat mehr Daten. Gegliedert wird eine Ebene tiefer, bei den Asset-Gruppen. Aufteilen lohnt sich erst, wenn Produkte unterschiedlich gesteuert werden müssen: nach Marge, wenn Gruppen deutlich andere ROAS-Ziele brauchen, nach Ländern mit eigenen Budgets oder Preisen, nach Sortimenten mit eigenem Budget oder nach Standorten.

Eine Standard-Shopping-Kampagne neben der PMax setzen wir ein, wenn einzelne Produktgruppen eine eigene, genau kontrollierbare Steuerung brauchen, zum Beispiel Top-Serien oder die Produkte mit dem Label Over-Index. Beide Kampagnenarten nutzen denselben Feed und dieselben Custom Labels.

Den ROAS-Korridor jeder Kampagne schreiben wir in den Kampagnennamen, zum Beispiel PMax | Gartenmöbel | tlow:6,25 | thigh:10,94. Die Werte rechnest du mit dem Break-even-ROAS-Rechner aus deinem Deckungsbeitrag aus.

Asset-Gruppen planen

Asset-Gruppen sind Sammlungen aus Texten, Bildern, Videos und Logos, aus denen Google die Anzeigen für alle Kanäle baut. Sie werden vor dem Anlegen geplant.

• Gegliedert wird meist nach Produktgruppen, zum Beispiel eine Asset-Gruppe je Kategorie des Shops aus product_type. Eine Gliederung nach Zielgruppen ist ebenso möglich.
• Plane mit einem Assetplan: eine Tabelle mit Kampagne, Asset-Gruppe und Ziel-URL je Zeile. So ist vorher klar, welche Kategorie auf welche Seite führt.
• Jede Asset-Gruppe bekommt ihre Produktgruppe (Eintragsgruppe), gefiltert nach Kategorie oder Custom Label. Ohne sie zeigt die Asset-Gruppe die falschen oder alle Produkte.

4. Signale und Anzeigentexte

In diesem Schritt sagst du Google, bei wem es mit der Suche nach Käufern anfangen soll, und füllst jede Asset-Gruppe vollständig.

Zielgruppensignale

Signale sind keine harte Eingrenzung, sie beschleunigen aber das Lernen. Jede Asset-Gruppe bekommt ein eigenes Signal aus drei Bausteinen:

• Suchthemen: die Begriffe, unter denen die Produkte der Asset-Gruppe gesucht werden
• Selbst erhobene Daten: Kundenlisten, Käufer und Website-Besucher
• Interessen und detaillierte demografische Merkmale: passend zur Asset-Gruppe

Ein gemeinsames Signal für alle Gruppen verschenkt den Vorteil der Gliederung.

Texte, Bilder und Videos

Nutze alle Plätze, die eine Asset-Gruppe bietet. Unser Standard je Asset-Gruppe: 15 Anzeigentitel, 5 lange Anzeigentitel, 5 Beschreibungen, 20 Bilder, 5 Videos.

• Titel 1 bis 5: Unternehmen und Marke
• Titel 6 bis 10: Thema der Asset-Gruppe, also Kategorie oder Produkt
• Titel 11 bis 15: Handlungsaufforderung, zum Beispiel "Jetzt online bestellen"

Fehlen eigene Videos, erzeugt Google selbst welche aus deinen Bildern. Die sehen selten gut aus. Schon einfache, kurze Produktvideos sind besser.

Typische Fehler

• Feed-Probleme, die keine Kampagnenstruktur ausgleichen kann
• Custom Labels leer, dadurch keine Trennung nach Marge oder Performance möglich
• Zu früh zu viele Kampagnen, jede mit zu wenig Budget
• Asset-Gruppen ohne passende Produktgruppe oder mit einem gemeinsamen Signal
• Automatisch erstellte Assets bleiben aktiv
• Conversion-Tracking unvollständig, dann lernt die Kampagne auf falschen Werten. Einen Weg dazu zeigt Matomo x Google Ads.

Checkliste

• Alle Pflichtattribute für jedes Produkt vorhanden, keine Ablehnungen wegen Preis, GTIN, Versand oder Bild
• Titelformel je Kategorie festgelegt und per Feed-Regel umgesetzt
• Bilder ab 800 × 800 Pixeln, google_product_category und product_type gepflegt
• Diagnose im Merchant Center wöchentlich geprüft
• Alle fünf Custom Labels belegt, Marge und Performance-Gruppe zuerst
• Merchant Center verknüpft, automatisch erstellte Assets aus, Standortoption "Präsenz"
• Gebotsstrategie zum Start auf Conversions oder Conversion-Wert maximieren
• Entschieden, ob eine oder mehrere Kampagnen, und warum
• Tlow und Thigh im Kampagnennamen hinterlegt
• Assetplan mit Asset-Gruppe, Produktgruppe und Ziel-URL je Kategorie angelegt
• Jede Asset-Gruppe hat ein eigenes Signal mit Suchthemen, eigenen Daten und Interessen
• 15 Anzeigentitel, 5 lange Anzeigentitel, 5 Beschreibungen, 20 Bilder und 5 Videos je Asset-Gruppe