Performance Max optimieren: Was im Onlineshop wirklich wirkt

Kurzfassung

• Performance Max optimierst du über Eingaben statt Stellschrauben: Conversion-Werte und Ziel, Produktdaten, Struktur, Assets und Ausschlüsse.
• Die Reihenfolge zählt. Solange die Messung nicht stimmt, optimiert jede weitere Maßnahme auf das falsche Ziel.
• In unseren Konten gingen im Median 74 % der Produktkosten an die 10 % teuersten Produkte, und 44 % an Produkte, die in drei Monaten keinen einzigen Verkauf gebracht haben. Der Feed ist deshalb der größte Hebel.
• Nur 32 % der aktiven Asset-Gruppen erreichten die Anzeigeneffektivität "Gut" oder "Sehr gut", die Google empfiehlt.
• Außerhalb der Google Suche lag der ROAS im Median 38 % unter dem in der Suche. Der Kanalbericht zeigt dir, wo dein Budget landet.

Was heißt Performance Max optimieren?

Performance Max ist ein Kampagnentyp von Google Ads, der mit einer Kampagne alle Kanäle bespielt: Suche, Shopping, Displaynetzwerk, YouTube, Discover, Gmail und Maps. Gebote, Platzierungen und die Kombination der Anzeigen steuert Google selbst. Optimieren heißt deshalb, die Eingaben zu verbessern, mit denen Google arbeitet, und die Ergebnisse so auszuwerten, dass du die nächste Eingabe richtig setzt.

In Onlineshops ist Performance Max inzwischen der wichtigste Kampagnentyp. In unserer Auswertung von 182 Konten mit Conversion-Wert (01.09.2025 bis 31.08.2026) nutzten 158 Performance Max, dort liefen 75 % des Budgets und 78 % des Conversion-Werts darüber. Wer hier optimiert, bewegt den größten Teil seines Werbebudgets.

Schritt 1: Messung und Ziel festlegen

Performance Max optimiert auf das, was du als Conversion zählst, und auf den Wert, den du dafür übergibst. Stimmt beides nicht, lernt die Kampagne das Falsche, und zwar sehr zuverlässig.

• Nur Käufe primär zählen. Warenkorb, Newsletter oder Seitenaufrufe gehören als sekundäre Conversions ins Konto, nicht in die Gebotsstrategie.
• Werte netto und ohne Versand übergeben, damit der ROAS im Konto mit deiner Kalkulation vergleichbar ist.
• Ziel-ROAS aus der Marge ableiten. Der Break-even-ROAS ist 1 geteilt durch deinen Deckungsbeitrag vor Werbekosten. Wie du das rechnest und nach Margenklassen steuerst, steht in unserem Beitrag zu POAS statt ROAS.
• Neukunden gezielt gewichten, wenn ein Neukunde über seine Lebenszeit mehr wert ist als die erste Bestellung. Dafür gibt es das Zielvorhaben Kundenakquisition (Google Ads-Hilfe).

Geduld beim Bewerten: Google empfiehlt, neue Kampagnen mindestens 6 Wochen laufen zu lassen, und bestehende Kampagnen nach Änderungen ein bis zwei Wochen oder mindestens einen vollständigen Conversion-Zyklus lang zu beobachten (Google Ads-Hilfe). Wer nach drei Tagen den Ziel-ROAS zurückdreht, misst nur die Lernphase.

Schritt 2: Feed und Produktgruppen

Im Onlineshop entscheidet der Produktfeed, wofür Performance Max überhaupt ausgespielt wird. Titel, Produktkategorie und Bilder bestimmen, zu welchen Suchanfragen ein Produkt passt. Die Aufteilung der Produkte auf Kampagnen und Asset-Gruppen bestimmt, wie viel Budget es bekommt.

Wie ungleich das Budget verteilt ist, zeigt unsere Auswertung. Wir haben für 156 Konten mit mindestens 50 beworbenen Produkten die Produktdaten aus Performance Max vom 29.06. bis 27.09.2026 ausgewertet und je Konto den Median gebildet.

Zwei Dinge fallen auf. Erstens konzentriert Google das Budget auf wenige Produkte: Die teuersten 10 % bekommen fast drei Viertel der Kosten. Zweitens fließt ein großer Teil des Budgets in Produkte, die nichts verkaufen, während viele andere Produkte zwar ausgespielt, aber nie angeklickt werden.

So gehst du vor:

1. Produkte nach Leistung trennen. Topseller, Produkte mit Kosten ohne Umsatz und Produkte ohne Klicks brauchen unterschiedliche Ziele. Über Custom Labels im Feed ordnest du jedes Produkt einer Gruppe zu (Merchant Center-Hilfe) und trennst die Gruppen in eigene Kampagnen oder Asset-Gruppen.
2. Kostentreiber ohne Umsatz prüfen, bevor du sie ausschließt. Oft sind Preis, Verfügbarkeit oder die Produktseite das Problem, nicht das Produkt.
3. Titel für Produkte ohne Klicks überarbeiten. Wer ausgespielt, aber nie geklickt wird, passt mit Titel, Bild oder Preis nicht zur Suchanfrage.
4. Margen einbeziehen. Ein Topseller mit dünner Marge verdient bei gleichem ROAS weniger als ein Produkt mit hoher Marge.

Schritt 3: Asset-Gruppen, Assets und Signale

Asset-Gruppen bündeln Texte, Bilder und Videos mit einer Auswahl an Produkten. Google empfiehlt je Asset-Gruppe mindestens 20 Text-Assets (15 Anzeigentitel, 5 Textzeilen), mindestens 7 Bilder (3 im Querformat, 3 quadratisch, 1 im Hochformat) und mindestens ein Video. Die Anzeigeneffektivität sollte "Gut" oder "Sehr gut" erreichen (Google Ads-Hilfe).

Mehr als zwei Drittel der Asset-Gruppen liegen also unter Googles Empfehlung. Im Onlineshop ist das weniger dramatisch, als es klingt, weil ein großer Teil der Auslieferung über Shopping-Anzeigen aus dem Feed läuft. Die Anzeigeneffektivität zeigt aber zuverlässig, wo Formate fehlen, meist Hochformat-Bilder und Videos.

Asset-Gruppen nach Sortiment schneiden, nicht nach Zielgruppe. Eine Asset-Gruppe je Kategorie oder Marke mit passenden Bildern und Texten spricht die Suchenden an, die zu diesen Produkten passen.

Zielgruppensignale und Suchthemen geben Google eine Richtung, keine Grenze. Kundenlisten und Remarketing-Listen sind die stärksten Signale. Google hat die Grenze für Suchthemen auf 50 je Asset-Gruppe angehoben (Google Ads-Hilfe).

Schritt 4: Ausschlüsse und Kanäle

Markenausschlüsse verhindern, dass Performance Max für Suchanfragen nach deiner Marke, ihren Schreibvarianten und zugehörigen Marken ausgeliefert wird. Sie gelten für Such- und Shopping-Anzeigen, Shopping kann optional weiterlaufen (Google Ads-Hilfe). Das ist sinnvoll, wenn du Markensuchen in einer eigenen Suchkampagne steuerst, sonst rechnet Performance Max seinen ROAS mit billigen Markenklicks schön. In unseren Konten hatten 73 von 185 (39 %) einen Markenausschluss in mindestens einer aktiven Performance-Max-Kampagne.

Auszuschließende Keywords gibt es in Performance Max auf Kampagnenebene und als Listen. Sie gelten nur für das Such- und Shopping-Inventar (Google Ads-Hilfe). Grundlage ist der Suchbegriffsbericht, den Google inzwischen für alle Performance-Max-Kampagnen anbietet.

Der Kanalbericht zeigt unter Kampagnen, Statistiken und Berichte, Kanalleistung, wie sich Kosten und Conversions auf Suche, Displaynetzwerk, YouTube, Discover, Maps, Gmail und Suchnetzwerk-Partner verteilen (Google Ads-Hilfe). Die Verteilung selbst steuern kannst du nicht, bewerten schon.

In unseren Konten lief der größte Teil über die Suche. Über 185 Konten mit mindestens 500 Euro bzw. Franken Kosten in Performance Max vom 29.06. bis 27.09.2026 lagen im Median 96 % der Kosten und 98 % des Conversion-Werts in der Google Suche, Shopping-Anzeigen in der Suche eingeschlossen. In 145 Konten flossen mindestens 2 % der Kosten in andere Kanäle. Dort lag der ROAS außerhalb der Suche im Median 38 % unter dem in der Suche, besser war er nur in 37 von 145 Konten.

Das heißt nicht, dass YouTube oder Discover wertlos sind. Diese Kanäle erreichen Menschen früher, bevor sie suchen, und der Wert zeigt sich oft erst später in der Suche. Steigt der Anteil außerhalb der Suche aber deutlich, ohne dass der Gesamt-ROAS mitzieht, fehlen meist gute Assets oder das Ziel ist zu niedrig gesetzt.

Typische Fehler beim Optimieren von Performance Max

• Zu früh bewerten: Änderungen an Ziel oder Struktur brauchen Wochen, nicht Tage.
• Alle Produkte in einer Kampagne mit einem Ziel: Das Budget landet bei den Produkten, die Google am leichtesten verkauft, nicht bei denen mit der besten Marge.
• Marke im ROAS: Ohne Markenausschluss oder getrennte Auswertung sieht die Kampagne besser aus, als sie ist.
• Zu viele Conversions: Warenkorb oder Seitenaufrufe als primäre Conversion lassen Performance Max auf Klicks statt Käufe optimieren.
• Ständige Eingriffe: Wer jede Woche Ziel, Budget und Asset-Gruppen ändert, hält die Kampagne dauerhaft in der Lernphase.
• Feed vernachlässigt: Abgelehnte oder schlecht betitelte Produkte kann auch die beste Kampagne nicht verkaufen. Was du bei Ablehnungen tust, steht in unserem Beitrag zu Merchant Center Sperrungen.

Häufige Fragen

Wie lange dauert die Lernphase bei Performance Max?

Google empfiehlt, neue Kampagnen mindestens 6 Wochen laufen zu lassen, bevor du sie bewertest. Nach Änderungen an bestehenden Kampagnen solltest du ein bis zwei Wochen oder einen vollständigen Conversion-Zyklus abwarten.

Wie viele Asset-Gruppen braucht eine Performance-Max-Kampagne?

So viele, wie dein Sortiment sinnvolle Themen hat, etwa eine je Kategorie oder Marke. Jede Asset-Gruppe braucht genug Assets und genug Volumen, sonst bekommt sie kaum Auslieferung. Mehr Asset-Gruppen sind nicht automatisch besser.

Kann ich in Performance Max Keywords ausschließen?

Ja. Auszuschließende Keywords legst du auf Kampagnenebene oder als Liste an, sie gelten für das Such- und Shopping-Inventar. Für die eigene Marke sind Markenausschlüsse die umfassendere Lösung.

Warum gibt Performance Max so viel für wenige Produkte aus?

Google verteilt das Budget dorthin, wo es die höchste Conversion-Wahrscheinlichkeit erwartet. In unseren Konten gingen im Median 74 % der Produktkosten an die teuersten 10 % der Produkte. Wenn du andere Produkte gezielt fördern willst, trennst du sie über Custom Labels in eigene Kampagnen mit eigenem Ziel.

Ist Performance Max besser als Shopping?

Im selben Konto lag der ROAS von Performance Max in unserer Auswertung im Median 20 % über Shopping (85 Konten, 01.09.2025 bis 31.08.2026, besser in 58). Performance Max deckt dabei auch Markensuchen ab, der Vergleich ist deshalb nur mit Markenausschluss fair.

Soll ich Ziel-ROAS oder Conversion-Wert maximieren ohne Ziel nutzen?

Ohne Ziel holt Performance Max aus dem Budget so viel Conversion-Wert wie möglich, egal zu welchem ROAS. Mit Ziel richtet sich die Auslieferung nach dem Wert, den du vorgibst. Für Onlineshops mit bekannter Marge ist ein Ziel-ROAS aus dem Break-even-ROAS der bessere Start.

Quellen

• Google Ads-Hilfe: Optimierungstipps für Performance Max-Kampagnen
• Google Ads-Hilfe: Mehr Transparenz und Kontrolle bei Performance Max-Kampagnen
• Google Ads-Hilfe: Bericht zur Kanalleistung für Performance Max
• Google Ads-Hilfe: Markenausschlüsse
• Google Ads-Hilfe: Auszuschließende Keywords in Performance Max-Kampagnen
• Google Ads-Hilfe: Zielvorhaben Kundenakquisition
• Merchant Center-Hilfe: Benutzerdefinierte Labels
• Eigene Auswertung Kanäle, Produkte und Einstellungen: 185 Google Ads Konten mit mindestens 500 Euro bzw. Franken Kosten und Conversion-Wert in Performance Max, 29.06. bis 27.09.2026, Produktdaten aus 156 Konten mit mindestens 50 Produkten, Asset-Gruppen und Markenausschlüsse Stand 28.09.2026
• Eigene Auswertung Kampagnentypen: 182 Google Ads Konten mit Conversion-Wert, 01.09.2025 bis 31.08.2026