Demand Gen Kampagnen für Onlineshops: Wann sie sich lohnen

Kurzfassung

• Demand Gen ist der Kampagnentyp von Google Ads für Bild- und Videoanzeigen auf YouTube, Shorts, Discover, Gmail, Maps und im Displaynetzwerk. Er hat 2023 die Discovery-Kampagnen abgelöst, ab 2025 die Video-Aktionskampagnen und nimmt seit Juni 2026 auch die Displaykampagnen auf.
• Mit Produktfeed zeigt Demand Gen Produkte aus dem Merchant Center als Karussell oder zusammen mit Videos. Google empfiehlt mindestens 50 Produkte.
• In unseren Konten nutzen nur 15 % der Shop-Konten Demand Gen, im Median mit 1,7 % der Kosten.
• Im selben Konto lag der ROAS von Demand Gen im Median 72 % unter Performance Max, in keinem der 28 Konten darüber. Die Klicks waren im Median 74 % günstiger.
• Demand Gen bewertest du deshalb nicht am direkten ROAS, sondern mit Test, Budgetrahmen und Messplan. Neu seit 2026 helfen dabei Campaign Type Attribution und Uplift-Experimente.

Was sind Demand Gen Kampagnen?

Demand Gen Kampagnen sind ein Kampagnentyp in Google Ads, der Video- und Bild-Assets in einer Kampagne kombiniert, um Menschen auf den visuellen Flächen von Google zum Handeln zu bewegen. Ausgespielt wird auf YouTube einschließlich Shorts, in Google Maps, Discover, Gmail und im Google Displaynetzwerk (Google Ads-Hilfe).

Der Unterschied zu Suche und Shopping liegt im Moment der Ausspielung. Dort reagiert die Anzeige auf eine Suchanfrage. Demand Gen erreicht Menschen beim Scrollen, Schauen und Lesen, bevor sie nach einem Produkt suchen. Zielgruppen wählst du selbst, etwa Remarketing-Listen, Kundenlisten oder ähnliche Segmente, also Personen, die deinen bisherigen Kunden ähneln.

Vom Discovery-Nachfolger zum Sammelbecken: Was 2026 neu ist

Google hat Demand Gen im Oktober 2023 als "nächste Generation der Discovery-Kampagnen" eingeführt. Bestehende Discovery-Kampagnen wurden bis Anfang 2024 umgestellt (Google Blog). Seitdem ist der Kampagnentyp stetig gewachsen:

• Video-Aktionskampagnen wurden ab Juli 2025 automatisch auf Demand Gen umgestellt, die letzten Umstellungen waren für April 2026 angekündigt (Google Ads-Hilfe).
• Displaykampagnen ziehen jetzt um. Seit Juni 2026 gibt es ein Umstellungstool, später lassen sich neue Displaykampagnen nur noch in Demand Gen anlegen, und verbleibende Kampagnen werden automatisch umgestellt (Google Ads-Hilfe). Wer heute Display-Remarketing betreibt, landet also in Demand Gen.
• Shoppable CTV seit Januar 2026: Produkte aus dem Feed erscheinen auch in YouTube-Anzeigen auf dem Fernseher. Nach Googles Durchschnittswerten bringen Demand-Gen-Kampagnen mit TV-Bildschirmen 7 % mehr Conversions bei gleichem ROI (Google Blog).
• Neue Messung seit Mai 2026: Campaign Type Attribution weist Conversions von Demand Gen ohne den Einfluss anderer Kampagnentypen aus, Uplift-Experimente messen, was Demand Gen zusätzlich zu Performance Max bringt. Dazu kamen Google Maps als Fläche und Produktfeeds für weitere Formate und Branchen (Google Blog).
• September 2026: ein Business Agent, mit dem Zuschauer neben Videoanzeigen mit Produktfeed Fragen zu Produkt und Marke stellen können, und Bildanzeigen in Shorts und Gmail, die mit einem Tipp zur Zielseite führen (Google Blog).

Demand Gen mit Produktfeed einrichten

Für Onlineshops ist der Produktfeed der wichtigste Baustein. Demand Gen nutzt dafür denselben Feed aus dem Merchant Center wie Shopping und Performance Max. Die Produkte erscheinen automatisch als Karussell, als Bild mit Produkten oder zusammen mit bis zu fünf Videos (Google Ads-Hilfe).

Die Voraussetzungen laut Google:

• Marketingmethode "Shopping-Anzeigen" im Merchant Center aktiviert
• mindestens vier Produkte, als Best Practice 50
• das Attribut Kurzer Titel mit weniger als 65 Zeichen, weil Karussells wenig Platz haben
• Bilder mit mindestens 500 × 500 Pixeln, damit sie auch auf TV-Geräten laufen
• Zeit für die Freigabe: Neue Produktfeeds können bis zu drei Tage brauchen

Google nennt für Werbetreibende mit großer Produktauswahl durchschnittlich 33 % mehr Conversions, wenn sie Produktfeeds in Demand Gen einsetzen (Google Blog). Das ist ein Durchschnitt von Google, keine Zusage für dein Konto. Von den 45 Demand-Gen-Kampagnen mit Kosten in unseren Shop-Konten liefen 39 mit Produktfeed.

Creatives entscheiden mehr als in Performance Max. Auf YouTube und in Discover gibt es keine Suchanfrage, die die Anzeige trägt. Hochformat-Videos für Shorts, quadratische und hochformatige Bilder und ein klares Produkt im ersten Bild sind die Grundausstattung.

Demand Gen neben Performance Max aufstellen

Performance Max bespielt YouTube, Discover und Gmail ebenfalls. Der Unterschied: In Performance Max entscheidet Google, wie viel Budget dorthin fließt, und das ist im Onlineshop wenig. In unserer Auswertung zu Performance Max optimieren lagen im Median 96 % der Kosten in der Google Suche. Demand Gen gibt dir ein eigenes Budget für genau diese Flächen, mit eigener Zielgruppe und eigenem Ziel.

So stellen wir es auf:

1. Erst Performance Max und Shopping stabil. Solange die Kampagnen, die auf Suchanfragen reagieren, nicht über dem Ziel laufen, bringt ein Kampagnentyp für frühere Kontakte wenig.
2. Eigenes, festes Budget. Google empfiehlt ein Budget von mindestens dem Zehnfachen des Ziel-CPA und mindestens 50 Conversions, bevor du die Leistung wirklich bewertest (Google Ads-Hilfe).
3. Wertbasiert bieten, wenn die Daten reichen. Für Onlineshops ist "Conversion-Wert maximieren" oder Ziel-ROAS die passende Wahl. In unseren Konten liefen 34 von 45 Demand-Gen-Kampagnen mit "Conversions maximieren", nur zwei wertbasiert. Das ist ein Grund, warum ihr ROAS schwer vergleichbar ist.
4. Zielgruppe bewusst trennen. Neue Zielgruppen und ähnliche Segmente für Reichweite, Remarketing als eigener Schwerpunkt. Wer beides mischt, sieht am Ende vor allem Remarketing-Umsatz.
5. Geduld in der Lernphase. In den ersten zwei Wochen nichts ändern, danach Gebote um höchstens 15 % je Anpassung bewegen, so Google im selben Leitfaden.

Was wir in unseren Shop-Konten sehen

Wir haben 196 Shop-Konten aus unserer Betreuung ausgewertet, jeweils mit mindestens 1.000 Euro bzw. Franken Kosten und Conversion-Wert vom 28.09.2025 bis 27.09.2026 und mindestens 30 % der Kosten in Shopping oder Performance Max.

• 30 von 196 Shop-Konten (15 %) hatten Kosten in Demand Gen.
• Dort lag der Anteil von Demand Gen im Median bei 1,7 % der Kosten und 0,2 % des Conversion-Werts (28 Konten mit mindestens 100 Euro bzw. Franken in Demand Gen).
• Im Vergleich mit Performance Max im selben Konto (28 Konten mit mindestens 100 Euro bzw. Franken in beiden Kampagnentypen) lag der ROAS von Demand Gen im Median 72 % niedriger. Höher war er in keinem Konto.

Das heißt nicht, dass Demand Gen in diesen Konten Geld verbrennt. Es heißt, dass der Conversion-Wert, den Google Ads der Kampagne direkt zuschreibt, nur einen Teil ihrer Wirkung zeigt. Wer ein Produkt auf YouTube sieht und zwei Tage später danach sucht, kauft oft über Suche oder Shopping, und der Wert landet bei Performance Max. Diese Wirkung musst du eigens messen, sonst schaltest du Demand Gen nach vier Wochen aus, weil der ROAS niedrig aussieht.

Die realistische Erwartung für einen Shop ist deshalb: günstige Reichweite bei Menschen, die deine Produkte noch nicht kennen, ein direkter ROAS deutlich unter Performance Max und ein Beitrag, der sich erst in Tests, in Markensuchen und bei Neukunden zeigt.

Demand Gen messen: Test statt Bauchgefühl

Drei Werkzeuge helfen, den echten Beitrag zu sehen:

• Uplift-Experimente vergleichen eine Gruppe mit Demand Gen mit einer Gruppe ohne und zeigen, wie viel zusätzlich zu Performance Max entsteht (Google Blog). Das ist der sauberste Weg.
• Campaign Type Attribution weist Conversions von Demand Gen ohne den Einfluss anderer Google-Kampagnen aus und macht Demand Gen damit besser vergleichbar, etwa mit Social-Kampagnen (Quelle wie oben).
• Attributed Branded Searches zeigen, wie viele Markensuchen auf Google und YouTube auf die Kampagne zurückgehen. Für die Freischaltung musstest du dich laut Google im Januar 2026 an deinen Ansprechpartner bei Google wenden (Google Blog).

Ergänzend lohnt der Blick auf eigene Daten: Steigen Markensuchen, Neukundenanteil und direkter Traffic, während Demand Gen läuft, und fallen sie, wenn du pausierst?

Häufige Fragen

Was ist der Unterschied zwischen Demand Gen und Discovery?

Demand Gen ist der Nachfolger von Discovery. Google hat bestehende Discovery-Kampagnen von Oktober 2023 bis Anfang 2024 umgestellt. Demand Gen hat mehr Flächen, vor allem YouTube und Shorts, dazu Videoformate, ähnliche Segmente und Produktfeeds.

Lohnt sich Demand Gen für kleine Onlineshops?

Meist erst, wenn Performance Max und Shopping stabil laufen und Budget übrig ist. Google empfiehlt ein Budget von mindestens dem Zehnfachen des Ziel-CPA und 50 Conversions, bevor du bewertest. Das ist für kleine Budgets oft zu viel.

Brauche ich Videos für Demand Gen?

Nein, Demand Gen läuft auch mit Bildern und Produktfeed. Für YouTube und Shorts sind Videos aber das stärkere Format. Hochformat-Videos und quadratische Bilder solltest du mindestens bereitstellen.

Warum ist der ROAS von Demand Gen so viel niedriger als in Performance Max?

Demand Gen erreicht Menschen, bevor sie suchen, der Kauf folgt oft später über Suche oder Shopping. In unseren Konten lag der direkte ROAS im Median 72 % unter Performance Max. Den zusätzlichen Beitrag misst du über Uplift-Experimente oder Tests.

Was passiert mit meinen Displaykampagnen?

Google stellt sie auf Demand Gen um. Seit Juni 2026 gibt es ein Umstellungstool, später sind neue Displaykampagnen nur noch in Demand Gen möglich und verbleibende Kampagnen werden automatisch umgestellt.

Kann Demand Gen Performance Max ersetzen?

Nein. Performance Max reagiert auf Nachfrage, die schon da ist, und trägt im Onlineshop den größten Teil des Umsatzes. Demand Gen ergänzt es um frühere Kontakte.

Quellen

• Google Ads-Hilfe: Demand Gen-Kampagnen
• Google Ads-Hilfe: Leitfaden zur Leistung von Demand Gen-Kampagnen
• Google Ads-Hilfe: Produktfeeds in Demand Gen-Kampagnen
• Google Ads-Hilfe: Google-Displayanzeigen-Kampagnen ziehen zu Demand Gen um
• Google Ads-Hilfe: Umstellung von Video-Aktionskampagnen auf Demand Gen
• Google Blog: Demand Gen als nächste Generation von Discovery, 10.10.2023
• Google Blog: Demand Gen Drop Januar 2026, 22.01.2026
• Google Blog: Neuerungen für Demand Gen auf YouTube, 20.05.2026
• Google Blog: Demand Gen Drop September 2026, 24.09.2026
• Eigene Auswertung: Kampagnendaten aus der Google Ads API für 196 Shop-Konten aus unserer Betreuung mit mindestens 1.000 Euro bzw. Franken Kosten, Conversion-Wert und mindestens 30 % der Kosten in Shopping oder Performance Max, 28.09.2025 bis 27.09.2026, Vergleich mit Performance Max in 28 Konten mit mindestens 100 Euro bzw. Franken in beiden Kampagnentypen, Median je Konto