CLV-Rechner: wie viel darf ein Neukunde kosten?
Wer nur nach dem ersten Kauf steuert, kappt oft genau die Kampagnen, die die wertvollsten Kunden bringen. Trag deine Durchschnittswerte ein und sieh, was ein Kunde über die ganze Beziehung wert ist und wie viel du für ihn ausgeben darfst.
Customer Lifetime Value berechnen
Trag die Durchschnittswerte deines Shops ein. Du siehst den Kundenwert mit Deckungsbeitrag, wie viel ein Neukunde höchstens kosten darf und welcher ROAS im ersten Kauf dafür reicht.
Deine Werte
Umsatz netto, ohne Versand und nach Retouren, geteilt durch die Zahl der Bestellungen.
Bestellungen geteilt durch die Zahl der Kunden, die im Jahr gekauft haben.
Wie lange Kunden im Schnitt wiederkommen. Ohne Historie vorsichtig mit ein bis zwei Jahren rechnen.
Umsatz minus Wareneinsatz, Versand, Zahlungsgebühren und Retourenkosten, vor Werbekosten.
Werbekosten je gewonnenem Neukunden, zum Beispiel aus einer Neukundenkampagne. Optional, für den Vergleich.
Eine feste Zielmarke gibt es für Shops nicht. Der CLV ist eine Prognose, deshalb sollte zwischen Grenze und Ziel ein Puffer liegen.
- Deckungsbeitrag im ersten KaufBestellwert mal Marge
- 32 €
- Kosten je Neukunde, GrenzeCLV zu CAC 1 zu 1
- 240 €
- Kosten je Neukunde, Zielmit deinem Puffer
- 120 €
- Break-even-ROAS im ersten Kaufohne Folgekäufe, 1 geteilt durch Marge
- 2,50
- ROAS im ersten Kauf mit FolgekäufenGrenze, bei der der CLV die Akquise bezahlt
- 0,33
- ROAS im ersten Kauf mit PufferBestellwert geteilt durch Ziel-Kosten je Neukunde
- 0,67
- Dein CLV zu CACKundenwert geteilt durch Kosten je Neukunde
- 4,0 zu 1
Dein Neukunde kostet deutlich weniger, als er über die Lebensdauer bringt. Das spricht dafür, Neukundenkampagnen mehr Budget oder ein niedrigeres Ziel im ersten Kauf zu geben.
Wie der Kundenwert über Kundenlisten, Neukundenziel und Conversion-Werte in deine Gebote kommt, steht im Fachbeitrag zum Customer Lifetime Value.
Kostenlose Deep-Dive-Analyse buchenVom Bestellwert zum Kundenwert
Alle Annahmen stehen offen im Rechner, du kannst jede davon ändern.
Deckungsbeitrag je Kauf
Bestellwert mal Deckungsbeitragsmarge. Das bleibt aus einer Bestellung vor Werbekosten übrig.
Kundenwert
Der Deckungsbeitrag je Kauf mal Käufe pro Jahr mal Kundenlebensdauer ergibt den CLV.
Grenze und Ziel
Der CLV ist die Grenze für die Kosten je Neukunde. Geteilt durch deinen Puffer ergibt sich das Ziel.
ROAS im ersten Kauf
Bestellwert geteilt durch die erlaubten Kosten je Neukunde. So weit darf eine Neukundenkampagne im ersten Kauf gehen.
Häufige Fragen zum Customer Lifetime Value
Wie berechne ich den Customer Lifetime Value?
Für die Praxis im Online-Shop reicht die Grundformel: durchschnittlicher Bestellwert mal Käufe pro Jahr mal Kundenlebensdauer in Jahren mal Deckungsbeitragsmarge. Bei 80 € Bestellwert, 2,5 Käufen im Jahr, drei Jahren und 40 % Marge sind das 240 € je Kunde.
Warum mit Deckungsbeitrag statt mit Umsatz?
Ein CLV aus Umsatz wirkt großzügig, die erlaubten Akquisekosten sind dann zu hoch. Entscheidend ist, was nach Wareneinsatz, Versand, Zahlungsgebühren und Retouren übrig bleibt. Werbekosten bleiben draußen, sie sind das, was du mit dem CLV bewerten willst.
Wie viel darf ein Neukunde kosten?
Die Grenze liegt bei CLV zu CAC 1 zu 1: Dann bezahlt der Deckungsbeitrag über die Lebensdauer die Akquise gerade. Darunter verlierst du mit jedem Neukunden Geld. Weil der CLV eine Prognose ist, sollte zwischen Grenze und Ziel ein Puffer liegen.
Gilt die Regel 3 zu 1 auch für Shops?
Nicht unbedingt. Die Faustregel mindestens 3 zu 1 stammt von David Skok und wurde für Softwareunternehmen mit Abomodell beschrieben. Shops haben andere Margen, Retouren und Wiederkaufraten. Deshalb wählst du den Puffer im Rechner selbst.
Was bedeutet der ROAS im ersten Kauf mit Folgekäufen?
Er zeigt, wie niedrig der ROAS einer Neukundenkampagne im ersten Kauf sein darf, wenn die Folgekäufe wirklich kommen. Er liegt meist deutlich unter dem Break-even-ROAS des ersten Kaufs. Setz ihn nur ein, wenn deine Wiederkaufrate aus echten Kohorten stammt.
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