Bei jeder Werbestrategie, aber insbesondere im Paid-Advertising ist zu berücksichtigen, dass diese immer wieder überprüft und angepasst werden muss. Hierzu bieten sich im Online-Marketing verschiedenste Möglichkeiten. Durch die Echtzeit-Erfassung der Leistungen kann ein mögliches Optimierungspotential schnell erkannt und auf Grundlage der Erkenntnisse die Zielsetzung überprüft und angepasst werden. Darüber hinaus bieten sich durch die nahezu unbegrenzte Zahl von Aspekten, die analysiert werden können, weitere Optimierungsmöglichkeiten. Die beschriebene ständige Überprüfungs- und Optimierungs-Systematik wird auch als Closed-Loop des Online-Marketings bezeichnet und ist in Abbildung 18 dargestellt.
Abbildung: Closed-Loop des Online-Marketings
Der Closed-Loop ist quasi als Testprozess im Online-Marketing anzusehen, also ein Controlling der Maßnahmen. Dafür ist es zunächst wichtig, dass konkrete Ziele definiert werden. Es folgen die konkreten Maßnahmen, die Ergebnisse, die Analyse der Ergebnisse und schließlich die Optimierung auf dieser Grundlage. Die eigene Zielsetzung wird darauf aufbauend überprüft.
Der Closed-Loop ist also ein Prozess, in dem alle enthaltenen Komponenten einen direkten Einfluss aufeinander haben. Closed Loop Marketing bedeutet auf Deutsch „Marketing im geschlossenen Kreislauf“. Das heißt, dass ein Unternehmen auf Grundlage der detaillierten Daten im Paid Advertising schließen kann, welche Marketingmaßnahmen dazu geführt haben, dass eine Person zunächst zum Besucher und später zum Kunden wird. Innerhalb des eigenen digitalen Angebots kann der Werbende also ganz genau verfolgen, über welche Maßnahme der Kunde mit dem Unternehmen in Kontakt kam, wie er sich weiter informierte und was ihn letztendlich zum Kauf oder zum Beenden der Customer Journey bewegt hat. Dieses Wissen kann das Unternehmen immer wieder dazu nutzen, um Maßnahmen zu optimieren. Dadurch entsteht ein Kreislauf, dessen Ziel es ist, das Marketing effizienter zu gestalten, indem es genau auf die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden abgestimmt wird. Wird dieser Ansatz konsequent umgesetzt, kann ein Unternehmen sagen, mit welchen Marketingmaßnahmen ein Kunde vor seinem Kauf in Berührung kam. So lässt sich deren Effektivität explizit an Hand von Zahlen nachweisen. Diese können wiederum gezielt zur ständigen Optimierung eingesetzt werden, so dass ein stetiges Feedback existiert.
Kreutzer, R. 2016: Online-Marketing. Berlin: Springer Gabler.