Programmatic Advertising bezeichnet den automatisierten, computer- und datenbasierten Ein- und Verkauf, sowie das Aussteuern von Werbeflächen in Echtzeit. Bei der programmatischen Online-Werbung werden auf Basis vorliegender Daten gezielt relevante Nutzer mit Ads erreicht, die sich auf bestimmten Websites bzw. Netzwerken bewegen. Derzeit wird das Prinzip des Programmatic Advertising in Deutschland hauptsächlich für den Bereich der Online-Werbung eingesetzt. Es ist aber auch für andere Medienkategorien wie TV und Out-of-Home denkbar bzw. in der Testphase.
Um die Funktionsweise des Programmatic Advertising zu verstehen, ist es wichtig, die einzelnen technischen Bestandteile der Systeme zu betrachten. PA Systeme bestehen i.d.R. aus vier Bestandteilen: Einer Sell-Side-Plattform, die Vermarktern den Verkauf von Werbeflächen ermöglicht, einer Demand-Side-Plattform, über die Werbende Inventar einkaufen können, einer Data-Management-Plattform sowie einem AdServer. Die Abbildung verdeutlicht die Beziehung der vier technischen Bestandteile.
Abbildung: Technische Bestandteile des Programmatic Advertsing
SSPs bilden die technologische Grundlage für die Angebotsseite, um das Werbe-Inventar für den automatisierten Anzeigenhandel zugänglich zu machen. Man findet sie also auf der Vermarkter-Seite. Grundlage dieser Plattformen ist, dass die Vermarkter ihr Werbe-Inventar für den automatisierten Verkauf zur Verfügung stellen.
DSPs sind die technologische Grundlage für den automatisierten, datengetriebenen Einkauf einzelner Werbekontakte und die Aussteuerung von Werbeschaltungen. Man findet sie also auf Seite der Werbenden. Grundlage ist hier, dass Werbetreibende ein Budget und werbliche Inhalte zur Verfügung stellen, um Werbekontakte automatisiert einkaufen zu können.
Ein weiterer technischer Bestandteil ist die DMP. Ihre Aufgabe ist es, Daten zu sammeln, zu verwalten, zu ordnen und entsprechend anzuwenden. Diese Plattformen werden in der Regel von sogenannten Daten-Anbietern betrieben. Sie stellen die Infrastruktur, um Daten in Echtzeit kanal- und anbieterübergreifend erheben, verwalten und Zielgruppensegmente zur individualisierten Ansprache eines Nutzers bereitstellen zu können. Aus technischer Sicht kommt als letztes der AdServer hinzu. Er wird für Verwaltung, Auslieferung und das Tracking von Online Werbemitteln eingesetzt.
Busch, O. 2014: Realtime Advertising: Digitales Marketing in Echtzeit: Strategien, Konzepte und Perspektiven. Wiesbaden: Springer Gabler.
BVDW 2016: Programmatic Advertising Kompass.
Offierowski, N. 2017: Programmatic Advertising: Voraussetzungen und Herausforderungen für kleine und mittelständische Unternehmen. Norderstedt: Diplomica.