Methoden der Datenerfassung

Ob beim Surfen im Internet, bei der Eingabe von Anmeldedaten auf diversen Plattformen und Netzwerken, oder auch bei der Nutzung von Apps: Bei der Internetnutzung hinterlassen Nutzer eine Vielzahl an Daten, die für die Online-Werbung von großer Relevanz sind. Diese Nutzerdaten stellen die Grundlage für personalisierte Anzeigen im Internet dar. Durch das Prinzip der personalisierten Werbung im Internet soll die Relevanz der Werbung für die Nutzer gesteigert und Streuverluste gering gehalten werden, um einen optimalen Einsatz des Werbebudgets zu gewährleisten.

Klassischerweise werden die Nutzerdaten über Cookies bezogen. Dabei wird eine kleine Textdatei im Browser des Nutzers platziert, die beim Laden jeder Webseite von der DMP-Software erkannt und registriert wird. Die gesammelten Daten werden zu einem umfangreichen Kundenprofil zusammengetragen, das sowohl Auskunft über Surfverhalten oder Kaufabsichten gibt, als auch Rückschlüsse auf soziodemografische Daten wie Alter, Geschlecht oder Einkommen zulässt. Anhand dieser Informationen können Marketing-Maßnahmen personalisiert ausgerichtet werden, ohne den Nutzer tatsächlich persönlich zu kennen. Zwar kann das Speichern von Cookies in den Browser-Einstellungen deaktiviert werden, doch viele Webseiten funktionieren ohne die Zustimmung nicht vollständig. Für Cookies wird ebenso eine bestimmte Laufzeit definiert, mit deren Ablauf sie automatisch gelöscht werden. Hier kann eine maximale Laufzeit von einem Jahr festgelegt werden. Ebenso können Daten manuell vom Nutzer gelöscht werden.

Aus diesem Grund hat sich die Tracking-Methode „Fingerprinting“ als Alternative zu Cookies etabliert.  Hier werden die individuellen Merkmale des benutzten Endgeräts in den Fokus gestellt. Aus technischer Sicht wird dabei beim Website-Aufruf ein sogenanntes Canvas-Bild generiert, welches auf die Systemkonfigurationen des Anwenders zurückgreift. Vor allem Parameter wie das verwendete Betriebssystem, der benutzte Browser und diverse weitere Aspekte können somit nachvollzogen werden. Bei dem Verfahren wird also eine Art Fingerabdruck des Nutzers erzeugt, der im Anschluss eine eindeutige ID zur Erkennung vom Server zugewiesen bekommt. Mithilfe dieses Fingerabdrucks lässt sich der Nutzer im Internet verfolgen. Vorteile der Fingerprintings sind einerseits, dass es häufig vom Nutzer unbemerkt bleibt, und dass das Canvas-Bild durch den Nutzer nur schwer gelöscht werden kann. Ebenso lassen sich über das Fingerprinting weitaus genauere Nutzerprofile erstellen.

Eine weitere bewährte Möglichkeit der Datenerfassung, die besonders von Social-Media-Plattformen eingesetzt wird, ist das Profile-Tracking. Diese Methode basiert auf den Daten, die Social-Media-Diensten über Nutzer vorliegen. Diese hinterlassen in den Netzwerken über ihre Profilauskünfte und Aktivitäten verschiedenste Informationen. Anhand der verschiedensten Parameter können so besonders genaue Nutzerprofile erstellt werden, die zielgruppengenaue Werbeschaltungen ermöglichen.

Eine Methode des Trackings, die vor allem bei der Verwendung von Smartphone Apps zum Einsatz kommt, ist die sogenannte Werbe-ID. Bei der Werbe-ID handelt es sich um einen eindeutigen Code, der auf jedem mobilen Endgerät automatisch hinterlegt ist und nicht gelöscht werden kann. Dies bietet vor allem bei der Nutzung von Apps die Möglichkeit, entsprechende Nutzerdaten zu beziehen. Besonders interessant für die personalisierte Werbung ist hier die genaue Bestimmung des geografischen Standorts des Nutzers. Dafür muss ein entsprechender Zugriff der App auf den Standortdienst des Gerätes zugelassen werden. Die Abbildung verdeutlicht die verschiedenen Methoden, die zur Erstellung eines Nutzerprofils beitragen.

Abbildung: Methoden der Datenerfassung

Werbenetzwerke zeichnen sich vor allem dadurch aus, dass die verschiedenen Methoden der Datenerfassung kombiniert werden, wodurch sich sehr genaue Nutzerprofile ergeben. Die gefilterten Nutzerdaten und das damit einhergehende Nutzerprofil sind dann wichtig für die Festlegung des sogenannten Targetings und damit für Werbende von besonderer Bedeutung.