Kampagnenstruktur im Online-Marketing

Um Paid Ads im Internet zu platzieren, ist es notwendig, Kampagnen im jeweiligen Werbenetzwerk zu erstellen. Dabei ist es von großer Bedeutung, die verschiedenen Ebenen und die dazugehörigen Einstellungsmöglichkeiten zu beachten. Werbenetzwerke haben netzwerkübergreifend einen bestimmten Aufbau, der berücksichtigt werden muss, um Werbung optimal auszurichten. In diesem Kapitel werden die verschiedenen Ebenen von Kampagnen dargestellt und untersucht. Ebenso werden die wichtigsten Erfolgskennzahlen im Paid Advertising, die für die Bewertung und Optimierung von Kampagnen notwendig sind, dargestellt.

Kampagnen-Ebenen

Grundsätzlich bestehen Online-Kampagnen anbieterübergreifend aus drei Ebenen. Die oberste Ebene wird hierbei als Kampagnen-Ebene bezeichnet. Die Kampagnen-Ebene kann mehrere Werbeanzeigengruppen enthalten, welche wiederum mehrere Werbeanzeigen enthalten können. Die Einstellungen auf den jeweiligen Ebenen haben direkte Auswirkungen auf die darunter liegenden Ebenen.

Abbildung: Aufbau von Kampagnen

Auf den verschiedenen Ebenen von Kampagnen können unterschiedlichste Einstellungen festgelegt werden. I.d.R. müssen Werbende beim Einsatz von Paid Advertising Kampagnen im jeweiligen genutzten Netzwerk das Werbebudget in Form eines Tagesbudget angeben, also den Betrag, der durchschnittlich am Tag investiert werden soll. Wenn ein monatliches Budget definiert wurde, kann das Tagesbudget berechnet werden, indem das Budget durch 30,4, der durchschnittlichen Anzahl von Tagen im Monat, geteilt wird. Im Allgemeinen versuchen die genutzten Werbenetzwerke, Anzeigen so oft wie möglich auszuliefern, bis das Tagesbudget aufgebraucht ist, anschließend werden sie an diesem Tag i.d.R. nicht mehr geschaltet. Mit der Anzeigenschaltungsmethode kann jedoch bestimmt werden, wie schnell und auch in welchen Zeitintervallen die Anzeige geschaltet und somit das Budget über den Tag verteilt verwendet wird.

Die zweite Ebene stellt die Anzeigengruppen-Ebene dar. Hier wird zunächst die Gebotsstrategie festgelegt, die gewählt werden soll. Ebenso wird das konkrete Gebot für die Anzeigengruppe definiert. Darüber hinaus wird innerhalb der Anzeigengruppenebene das Targeting eingestellt, womit die Anzeigenauslieferung gesteuert werden kann. Der Umfang der Targeting-Möglichkeiten variiert hierbei von Plattform zu Plattform. Auf dieser Ebene kann ebenso das sogenannte Frequency Capping eingestellt werden, was verhindert, dass eine Anzeige einem User öfter gezeigt wird, als es gewünscht ist. Hier kann ein bestimmter Wert festgelegt werden, der besagt, wie oft einem bestimmten Nutzer eine Anzeige maximal am Tag, in der Woche, oder im Monat gezeigt wird.

Auf der letzten Ebene, der Anzeigen-Ebene werden die Anzeigen mit den entsprechenden Werbemitteln zu den jeweiligen Anzeigengruppen zugeordnet. Nach der Betrachtung der Teilbereiche von Paid Ads stellen die Anzeigenformate Banner- oder In-Stream-Anzeigen dar. Ein hilfreiches Instrument zur Optimierung von Anzeigen sind die sogenannten A/B-Tests, bei denen zwei Anzeigen in einer Anzeigengruppe im gleichen Verhältnis geschaltet werden und nach einem gewissen Zeitraum die entsprechenden Leistungsdaten der beiden Anzeigen ausgewertet werden. (

Kampagnen-Erfolgskennzahlen

Ein entscheidender Vorteil der bezahlten Werbung im Internet ist, dass die erzielten Leistungen in Echtzeit erfasst werden können. Dadurch lassen sich verschiedenste Kennzahlen bilden, die Werbende bei der Bewertung der erzielten Kampagnenleistungen unterstützen. Diese Kennzahlen sind vor allem wichtig, um Optimierungspotentiale innerhalb der Kampagne zu identifizieren. Im Folgenden werden die wichtigsten Kennzahlen im Bereich Paid Advertising vorgestellt.

Grundlage der Online-Marketing KPIs sind i.d.R. die Messwerte Impressions, Klicks, Kosten und die Anzahl der gewünschten Aktionen. Diese Messwerte stellen ihrerseits ebenfalls wichtige Erfolgskennzahlen dar. Tabelle 1 zeigt die 4 aufgeführten Messwerte, die im Folgenden als Grundlegende KPIs bezeichnet werden.

Tabelle 1: Grundlegende KPIs

Auf Basis die grundlegenden KPIs können Werbesysteme weitergehende KPIs abbilden. Die wichtigsten Erfolgskennzahlen sind dabei die Click-Through-Rate die Conversion-Rate bzw. Lead-Rate sowie der Cost-per-Action.

Die CTR bezeichnet das Verhältnis von Klicks auf eine Anzeige zu der Gesamtzahl der angezeigten Ad Impressions. Die CTR hilft vor allem dabei, die verwendeten Werbeformate zu bewerten, da ersichtlich wird, inwieweit die Auslieferung auch zu einer tatsächlichen Aktion des Nutzers führt. Anhand dieser Kennzahl kann u.a. die Kundenansprache optimiert werden.

Einen weiteren entscheidenden KPI stellt die Conversion oder kurz CVR dar. Diese gibt an, wie viele User beim Besuch einer Webseite dort eine bestimmte, vom Webseitenbetreiber gewünschte Handlung vollziehen. In Online Shops ist das in der Regel der Kauf eines Produkts. Mit der Conversion-Rate lassen sich aber auch alle anderen Online-Aktivitäten messen, etwa das Absenden eines Kontakt-Formulars, das Downloaden eines PDF-Flyers, die Nutzung einer bestimmten Anwendung oder das Registrieren für einen Newsletter. Stehen die Leads im Vordergrund, kann die CVR auch auf die Leads bezogen werden, was im Folgenden als Lead-Rate bezeichnet wird. Der Cost-per-Action stellt schließlich die Kosten mit den erzielten gewünschten Aktionen gegenüber. Aus dieser Kennzahl wird ersichtlich, welcher Budgeteinsatz notwendig war, um eine bestimmte Nutzeraktion zu erzielen. In Tabelle 4 sind die Berechnungsformeln für die vorgestellten spezifischen KPIs für das Paid Advertsing dargestellt.