Grundlagen einer Werbestrategie

Strategien sind gekennzeichnet durch ihre langfristige Orientierung. Sie formulieren bestimmte Schwerpunktsetzungen, die die strategische Stoßrichtung des Unternehmens definieren. Der operativen Planung, die der strategischen Planung hierarchisch unterzuordnen ist,  liegt wiederrum eine kurz-bis mittelfristige Orientierung zugrunde. Hier dominiert der Marketing-Mix bzw. die Marketing-Instrumente. Diese sollen einen Beitrag zur Umsetzung der in der strategischen Planung entworfenen Konzepte zur Schaffung und Ausschöpfung von Erfolgspotentialen leisten. Eine Strategie unterteilt sich also grundsätzlich in strategische und die operative Planung.

Nach dem Konzept von E. Jerome McCarthy aus dem Jahr 1960 beschreibt der Marketing-Mix in seiner Grundform die sogenannten „4Ps“. Die grundlegende Logik der Marketing-Mix Definition ist dabei, dass das richtige Produkt zum richtigen Preis über den passenden Distributionskanal mit der wirksamsten Kommunikation zur richtigen Zeit im Markt platziert und angeboten wird. 

Abbildung: Marketing-Mix

Die Kommunikationspolitik als Teilbereich des Marketing-Mix umfasst dabei alle Managementaktivitäten mit dem Ziel der Gestaltung eines Austausches von Informationen zwischen Sender und Empfänger. Generell wird zwischen den Kommunikations-Instrumenten Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations, Direktmarketing und Persönlicher Verkauf unterscheiden. Die Werbung als Teilbereich der Kommunikationspolitik ist eine unpersönliche Form von Kommunikation, bei der ein klar identifizierbarer Absender für die zu sendende Botschaft bezahlt.

Die Werbe-Strategie als solche ist Teil der Marketing-Strategie, die wiederum dem Marketing-Mix zugrunde liegt. Die Paid-Advertsing Strategie ist ihrerseits ein Bestandteil der Werbestrategie und quasi als Teil-Strategie anzusehen. Üblicherweise wird jede Werbestrategie als roter Faden für die Erreichung von Werbezielen verstanden. 

Die Zielgruppendefinition ist essentielle Grundlage einer Werbestrategie. Im Hinblick auf die Kommunikation mit der Zielgruppe unterscheidet man abhängig von der Wahrscheinlichkeit der Produktverwendung bzw. der Nähe des Kaufzeitpunktes die Zielgruppe und die Kernzielgruppe. Für die mediale Ansprache ist die Kernzielgruppe von besonderer Bedeutung, denn darunter vermutet man einen größeren Anteil potentieller Käufer als in der breiter definierten Zielgruppe. Auch die werbliche Ansprache kann sich unterscheiden: Während in der breiteren Zielgruppe Werbekampagnen eher auf die Steigerung der Bekanntheit und Präferenz hinarbeiten, macht es durchaus Sinn, die Kernzielgruppe zu einer Reaktion zu bewegen. Die Kernzielgruppe hat für die Werbung also eine besondere Bedeutung. Sie stellt aus diesem Grund den Schwerpunkt einer Paid Media Strategie dar.