Die Second-Price-Auction im Real-Time-Bidding

Werden die Werbeflächen über einen Auktionsprozess versteigert, bei dem nach der Überprüfung der Nutzerrelevanz für die Kampagne des Werbetreibenden der Meistbietende den Zuschlag erhält, spricht man von man im Programmatic Advertising vom Real Time Bidding (RTB). Hier legen Werbende  ein Gebot in Form von CPC oder CPM fest, welches den Preis, den sie maximal zu zahlen bereit sind, darstellet, basierend auf Werbemitteln und unterfüttert mit Daten. Die Auktion erfolgt in Echtzeit. Dabei stehen Werbende in Konkurrenz zueinander und versuchen, sich zu überbieten. Zwei Arten des Real Time Biddings sind die First Price Auction und die Second Price Auction. Bei der First Price Auction zahlt der Höchstbietende und somit Gewinner der Auktion genau den Preis, den er auch Geboten hat. Bei der Second Price Auction zahlt der Gewinner wiederum den Preis, welcher knapp über dem zweithöchsten Gebot liegt und nicht den Höchstpreis. Die Abbildung  verdeutlicht die Funktionsweise einer Second-Price-Auction.

 

Abbildung : Second-Price-Auction

Hat der Höchstbietende zum Beispiel 3 Euro auf einen Werbeplatz geboten und der zweite 1,90 Euro, muss der Gewinner nur 1,91 Euro zahlen. Die Second-Price-Auction  ist das gängige Real-Time-Bidding Modell in den wichtigsten Werbenetzwerken.

Die Plattform, auf der diese Auktion stattfinden, nennt man Ad Exchange. Der Publisher bietet hier sein Inventar an und ermöglicht es dem Werbetreibenden so, darauf zu bieten.

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