Komplexes Conversion-Tracking bei Facebook

Die Begriffe Conversion und Verkaufsabschluss werden häufig synonym verwendet, doch ist dieser Zusammenhang nicht immer richtig. Im E-Commerce ist Überführung unter dem Begriff Conversion bekannt. Die Conversion bezeichnet die Benutzeraktionen auf einer Webseite die für das Unternehmen geschäftsrelevant sind. Geschäftsrelevant sind aber nicht nur die Käufe. Der Weg bis zum Kauf des Produktes besteht aus einer Reihe von Conversions, so kann alleine der Klick auf die Webseite des Werbetreibenden schon als Conversion definiert werden. Des Weiteren sind die Platzierung eines Produktes im Warenkorb, eine Kontaktaufnahme oder eine Newsletter-Anmeldung wichtige Schritte, die als Conversions gemessen werden können. Überträgt man dieses Wissen beispielsweise auf eine Marketing-Funnel-Kampagne wird schnell klar, dass jede Ebene des Trichters eine Conversionstufe darstellt. Um nun die Informationen aus den verschiedenen Ebenen nutzen zu können, muss das Messverhalten verändert und erweitert werden. In diesem Fall spricht man von einem komplexen Conversion-Tracking. Bei Facebook lässt sich das komplexe Conversion-Tracking über Custom Conversions darstellen. Für die Custom Conversions bei Facebook Ads stehen verschiedene Datenquellen zur Verfügung. Zum einen die Einbindung von Drittanbieter-Produkten, wie den größten E-Commerce-Shop-Tools mit WooCommerce, Magento und EventBrite, den wichtigsten Webseiten-Plattformen mit WordPress und Wix, der führenden CRM-Software mit Salesforce und Zoho CRM sowie Tag-Verwaltungsprogrammen, wie den Google Tag Manager über welchen auch die Daten der Google-Kampagnen gesammelt werden. Zum anderen lassen sich die Daten direkt selber erheben. Hierfür kann der Facebook-Pixel auf der Webseite sowie in einer App, zum Tracken der Nutzer, platziert werden. Das Prinzip des Trackings funktioniert über einen Zählpixel, welcher von Facebook bereitgestellt wird und über die Webseite des Werbetreibenden mit Facebook Daten austauscht. Der Begriff Pixel bezieht sich hierbei auf die Anfangszeiten dieser Messmethode, bei der ein kleines Bild in der Größe eines Pixels auf verschiedene Unterseiten der Webseite des Werbetreibenden platziert wurden, die die Aufrufinformationen an das Werbenetzwerk weitergegeben haben. Heutzutage wird dieses Verfahren über ein JavaScript gelöst, welches einen direkten Kommunikationskanal zwischen der Webseite und der AI des Werbenetzwerks aufbaut. Das von Facebook entwickelte JavaScript zählt branchenweit zu einem der besten und erlaubt es schnell detailliertere Informationen austauschen.

Wichtig ist es, dass herausgestellt wird, dass mehrere Conversion-Ziele definiert werden müssen, damit Informationen auf jeder Ebene des Funnels erhoben werden. Dies gewährleistet, dass Nutzer, die auf dieser Ebene abgesprungen sind per Retargeting wieder erreicht werden können.

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